Des matelas en carton à la lingerie, il n’y a qu’un (grand) pas que Julien Sylvain a franchi pour atteindre son objectif : innover et entreprendre, quel que soit le sujet. Puisque sa première boîte n’a pas rencontré le succès espéré et que la deuxième a fonctionné mais ne l’a pas passionné, qu’à cela ne tienne, ce serial entrepreneur en lance une troisième. Et puisque la persévérance paie, Julien fêtera cette année les deux ans de sa troisième boîte, Tediber la marque des matelas « fermes et accueillants ». Vivement ce soir que l’on aille se coucher. 

Julien, tu as à peine 30 ans et tu as déjà monté trois boîtes, tu as toujours eu ça dans le sang ?

Oui je crois ! A l’école, je n’avais pas d’envie particulière et j’étais un élève “moyen plus” donc j’ai pris les années les unes après les autres sans trop me poser de questions et avec pour principale motivation de trouver un boulot où j’allais pouvoir m’amuser.
Mais j’avais une vraie curiosité, j’étais attentif à tout ce qui se passait autour de moi. Je voulais vibrer, qu’il se passe quelque chose de nouveau tous les jours et entraîner et fédérer des gens avec moi dans cette énergie. Le plaisir d’entreprendre pour entreprendre, c’est ça qui doit motiver tout le reste !

Quel a été ton parcours ?

Je viens de Tourcoing dans le nord de la France et je suis resté dans la région jusqu’à la fin de ma prépa Hypokhagne/Khagne et ensuite j’ai intégré l’ESCP, une école de commerce à Paris. J’ai eu un parcours assez classique mais ce qui a vraiment fait la différence c’est quand j’ai intégré Groupe Arnault (le fonds d’investissement de Bernard Arnault, ndlr) chez qui j’ai fais de la finance pendant mon année de césure. Le groupe investi dans des marques très différentes, notamment des start-up. Pendant cette expérience j’ai rencontré plein d’entrepreneurs incroyables qui m’ont beaucoup inspiré.

Ce sont ces entrepreneurs qui t-ont donné envie de te lancer ?

Oui car je n’avais pas de plan de carrière défini ou d’envie hyper concrète, ma seule envie c’était d’être un de ces mecs là. Ils faisaient plein de trucs super excitants, ils développaient leur projet avec passion et partaient en parler partout dans le monde…Je voulais leur vie, ressentir cette vibration, cette adrénaline. Alors quand je suis retourné à l’ESCP, j’ai intégré la filière entrepreneuriale.

Chez Groupe Arnault, j’ai rencontré des entrepreneurs incroyables qui m’ont beaucoup inspiré. Je voulais leur vie, ressentir cette vibration, cette adrénaline.

C’est à ce moment là que tu as rencontré tes futurs associés, Juan Pablo et Jean-Christophe ?

Oui, à l’ESCP on avait un parcours commun avec deux autres écoles : une école d’ingénieurs et une école de design. Quand on s’est rencontrés, ils m’ont parlé d’un projet qu’ils avaient : Help me Darwin, un kit de mobilier en carton pour les situations d’urgence, et notamment pour l’aide humanitaire. On s’est mis à bosser ensemble sur le projet et on a gagné un concours interne. Les membres du jury nous ont encouragé à pousser le projet au delà des murs de l’école. Ensuite, je suis parti en échange aux USA mais le projet a continué à mûrir dans un coin de ma tête et quand je suis rentré je me suis mis à plein temps sur le projet en intégrant l’incubateur de l’ESCP. Le Darwin Kit est devenu Leaf Supply, notre première boîte lancée tous les trois.

C’était quoi l’idée de Leaf Supply ?

Sur la base du Darwin Kit, on voulait continuer à développer l’idée du mobilier en carton. C’est le seul matériau disponible dans tous les pays du monde car il a un rapport poids-volume qui le rend totalement inintéressant au transport, on a donc voulu manufacturer ce produit qui pourrait être disponible localement, notamment pour l’aide humanitaire.

Ça a bien marché ?

Oui on a été adoubés par les ONG et les grandes organisations comme l’ONU et la Croix Rouge Internationale car le produit remplissait toutes leurs chartes tout en étant mieux et moins chers que les lits en fer. On en a vendu plusieurs dizaines de milliers mais ça n’a pas pris sur le long terme…

Pourquoi ?

On a fait une erreur d’analyse du marché car les organisations qui voulaient acheter nos produits rencontraient un problème logistique. Quand tu es une ONG et que tu es face à une situation d’urgence, acheter localement à des usines directement implantées dans le pays c’est assez compliqué car les produits transitent par la route. Il est finalement plus simple et plus rapide, même si cela est plus coûteux, de faire tout transiter par des espaces de stockage plutôt que de s’approvisionner localement.

Quelles ont été vos options à ce moment là ?

On a essayé différentes solutions : développer d’autres produits d’urgence et s’adresser à des clients locaux comme les polices ou les mairies mais ça ne devenait pas rentable pour autant donc on a arrêté d’y passer tout notre temps, on a mis le truc en stand-by.

Pour Leaf Supply, on a fait une erreur d’analyse du marché. Ça n’était pas rentable donc on a mis la boîte en stand-by.

Pas trop dur de lâcher le premier bébé ?

Si c’était dur mais si tu as intellectualisé l’échec, que tu as compris où était la faille et pourquoi et que tu réfléchis à ce que tu as appris, c’est moins dur. C’est comme dans une histoire d’amour, lorsque tu te fais larguer sans explication, c’est plus dur si tu ne comprends pas la rupture. Si la personne t’explique ce qui ne marche pas, tu fais le deuil plus facilement. Donc j’étais un peu nostalgique, comme pour toutes les histoires qui se terminent, mais j’ai tout de suite compris que l’essentiel c’était de rebondir.

Quel a été ce fameux rebond ?

J’ai eu une belle opportunité à ce moment là car ma copine de l’époque voulait monter une boîte dans la lingerie sur Internet. La lingerie ça ne me faisait pas rêver au départ mais on pouvait faire une bonne association, on se complétait. On a commencé un peu à tâtons puis on s’y est mis à fond et on a lancé Lemon Curve.

J’étais un peu nostalgique mais j’ai tout de suite compris que l’essentiel c’était de rebondir.

Comment l’expérience Leaf Supply a-t-elle influencé ce nouveau projet ?

Ma force c’était de bien savoir appréhender les problèmes que tu ne peux pas appréhender quand tu montes ta première boîte car tout te paraît alors hyper complexe. J’étais aussi moins dispersé, je savais sur quoi passer du temps, je connaissais mieux les priorités. Et même si les univers et les clients sont très différents, les logiques sont les mêmes : la logistique, les problématiques des usines, le développement produit…

Financièrement, comment avez-vous fait ?

Pour Lemon Curve, on a rapidement levé des fonds ; 1 million d’euros ; pour développer le business et gérer les stocks. Ça a été plus long pour dégager un peu d’argent pour nous. Mes parents avaient déjà sponsorisé ma première année de boîte, lorsque je travaillais sur Leaf Supply, donc là on s’est débrouillé en louant très régulièrement mon appartement sur Airbnb.

Comment c’était de travailler avec ta copine ?

On n’avait pas de problèmes et d’appréhensions à avoir un business ensemble. Finalement, ce n’est pas très compliqué dans le cadre d’une start-up parce que normalement, si tout va bien et que l’idée est bonne, il peut y avoir très vite des investisseurs et une équipe donc c’est très stimulant et ça t’encourage à être dans un rapport intelligent et professionnel l’un vis-à-vis de l’autre. On avait aussi signé un pacte d’associés pour fixer les choses.
Mais, notre adéquation n’était pas parfaite en termes de business. Par ailleurs, on n’avait pas vraiment la même vision et on ne créait pas la boîte pour les mêmes raisons. Je crois que l’on ne s’est pas rendus compte de tout cela au départ justement parce qu’on était en couple.

Est-ce que votre séparation a engendré la fin de votre collaboration ?

Non, car même quand on s’est séparés, on a continué à manager la boîte ensemble pendant plusieurs mois. Finalement ce n’était pas trop mon projet, c’était surtout elle qui l’avait initié. Et puis, c’était devenu un business trop routinier, on avait du mal à trouver d’autres projets, d’autres pistes d’amélioration ou de développement pour la marque. J’avais envie de créer un projet à moi et d’être davantage challengé.

Pour Lemon Curve, on avait signé un pacte d’associés avec ma copine pour fixer les choses. Mais, notre adéquation n’était pas parfaite en termes de business.

Tu avais déjà une nouvelle idée ?

Pas encore mais j’étais toujours en contact avec mes deux acolytes de Leaf Supply car on s’était toujours dit que l’on prendrait notre revanche et qu’on lancerait autre chose ensemble. En quittant Lemon Curve, j’avais listé mes points forts : développer un produit, le vendre sur Internet, monter une boîte. Je voulais vivre une nouvelle aventure entrepreneuriale à partir de cette base là.

Ça ne t’as pas fait peur de devoir repartir de zéro une troisième fois ?

Si, tu as peur de te vautrer ou d’être déçu à nouveau ! Mais en fait tu ne repars jamais vraiment de zéro. Leaf Supply n’avait pas fonctionné, Lemon Curve fonctionnait mais ça ne me plaisait pas, et comme tout est une question de persévérance, je me suis dis que la troisième fois serait la bonne !

Leaf Supply, Lemon Curve, Tediber…En fait tu ne repars jamais vraiment de zéro.

Quel a été le déclic ?

J’avais découvert une boîte américaine qui vendait un modèle unique de matelas sur Internet. Quand je suis allé sur leur site je me suis dis “ok, je vais fais pareil !” parce que j’avais compris en quelques secondes les problématiques du business : vendre un produit sur Internet, qui plus est un lit : c’était exactement à la croisée de ce que j’étais capable de faire. Les problématiques du confort, des coûts de fabrication, de la logistique, du e-commerce : grâce à mes expériences précédentes, tout était connecté !

Et puis, il y avait une vraie opportunité parce qu’acheter un matelas c’est quand même une grosse galère : tu ne sais jamais quoi prendre, tu te fais forcément avoir, les prix ne sont pas justifiés… En plus, il y a un vrai problème de transparence sur ce marché car tu ne sais jamais réellement ce que tu achètes, c’est la faille du secteur et pour un entrepreneur, une faille c’est du pain béni !
J’ai donc fais une petite étude et j’ai tout de suite senti qu’il y avait une opportunité sur le marché français. Dès que j’ai eu cette certitude j’ai appelé Juan Pablo et Jean-Christophe pour leur dire que j’allais avoir besoin d’eux pour développer un nouveau produit et créer une marque. Ils étaient partants et c’est comme ça qu’est né Tediber.

Comment a fonctionné votre seconde association ?

Comme la première : mes deux compères me suivaient sur le projet tout en continuant à travailler pour leur studio de design qui est leur activité première. Il était convenu entre nous qu’ils fassent le design et le développement produit ainsi que la création d’identité de la marque et que je fasse tout le reste. C’est une parfaite association : ils apportent leur point de vue technique et moi le point de vue business.

Il y a un vrai problème de transparence sur le marché du matelas car tu ne sais jamais réellement ce que tu achètes, c’est la faille du secteur. Pour un entrepreneur, une faille c’est du pain béni !

Comment se sont passés les débuts ?

On se retrouvait Chez Jeannette (bar dans le 10eme arrondissement de Paris, ndlr) ou dans leur studio de design pour discuter des problématiques industrielles et décortiquer le produit pour le comprendre et comprendre son prix. Il fallait d’abord réussir à faire un produit innovant. On analysait aussi la communication des autres marques car il fallait absolument qu’on sorte de la communication industrielle et technique pour passer un message plus sexy et plus inspirationnel, qu’on fasse un peu plus rêver. Nous, on veut que ce soit une superbe expérience d’acheter un matelas et de le déballer !

Une fois l’idée lancée, quelles ont été les premières étapes ?

On a fait faire de nombreux prototypes par des industriels et après plusieurs aller-retours on en a choisi un pour développer à fond le produit, choisir précisément chacun des matériaux et étudier le confort. Avoir un confort « ferme et accueillant » c’était un point essentiel de notre stratégie parce qu’il fallait que les gens le ressentent mais puissent aussi le décrire, en parler, que ça devienne réel et donc viral. On a tout étudié et tout testé de février à fin juillet 2015. À l’automne, on avait le matelas parfait, un nom et une identité de marque donc on était prêt à créer le site et à lancer la communication.

Financièrement, ça s’est passé comment ?

J’avais mis 50 000 euros que j’avais récupéré en partant de Lemon Curve et j’ai fais un gros emprunt bancaire. Avec ça on a pu payer les prototypes et les premières commandes de matelas. J’ai eu un peu peur à ce moment là mais c’était le moment de prendre des risques car je n’avais pas grand chose à perdre. On s’était fixé une règle du jeu : aller le plus vite possible et s’y mettre à fond pour ne pas perdre trop de temps ni trop d’argent.

Comment les premiers clients ont-ils entendu parler de vous ?

Un de mes meilleurs amis de Lille a acheté le premier matelas Tediber, il avait mis un point d’honneur à avoir le premier, je pense qu’il a commandé dans les trois premières minutes de mise en ligne ! Ensuite ça a beaucoup fonctionné par le bouche-à-oreille et plus de la moitié des deux-cents premiers clients sont venus à nous par notre réseau. Ça a créé tout de suite un vrai rapport de confiance car les gens en ont parlé autour d’eux parce qu’ils étaient convaincus, ça a été nos meilleurs RP !

Avec Tediber, on veut proposer un message plus sexy et plus inspirationnel. On veut que ce soit une superbe expérience d’acheter un matelas et de le déballer !

À quoi ressemblaient tes journée à ce moment là ?

C’étaient des journées de fou car au début j’étais tout seul avec un stagiaire et on a fait les deux-cents premières livraisons nous-mêmes ! J’allais en Belgique tous les mercredis récupérer vingt matelas qu’on livrait dans la journée. Puis le reste de la semaine il fallait faire tout le reste : le SAV, la communication, la conception du showroom…

Quelles ont été les étapes suivantes ?

Le business a pris assez vite et on a pu recruter Najara, qui est la petite amie de Juan Pablo, en tant que Responsable du service client en mars 2016. Et puis on a commencé à avoir des relais médias, Télématin à parler de nous et ça a fait boule de neige.
Ensuite, j’ai levé de l’argent, comme je l’avais fais pour Lemon Curve et auprès du même partenaire : 1.8 millions d’euros ! Avec cette somme j’ai pu commencer à construire l’équipe, à faire du marketing, plus de publicité, des vidéos pour communiquer…À ce moment là on est passé de deux à vingt personnes !

Tu as eu des moments de doute depuis le début de cette troisième aventure entrepreneuriale ?

J’en ai eu plein, en tant qu’entrepreneur tu en as tout le temps ! Je me souviens d’une fois où un des premiers clients a appelé pour nous retourner le matelas. Il avait laissé un message vocal et je n’étais vraiment pas bien en le rappelant…En décrochant il m’a dit : “Il n’y a pas de problème, le matelas est top, j’en veux juste un plus grand !” Gros ascenseur émotionnel !

Quelles sont les perspectives futures pour Tediber ?

On vient d’ouvrir deux nouveaux pays, l’Espagne et l’Italie et on veut vraiment réussir ce développement à l’international. On veut aussi développer d’autres produits pour lesquels on peut apporter une innovation et une vraie valeur ajoutée en termes de business modèle, on vient par exemple de lancer l’oreiller et la couette. Enfin, on travaille sur notre incarnation physique car on a senti que les gens voulaient nous rencontrer et rencontrer la marque, c’est pour ça que l’on a ouvert notre showroom en avril. Mais on fait tout ça step by step, tranquillement. Avec Lemon Curve, j’ai compris que pour aller loin, il faut apprendre à ménager sa boîte.

Pour Tediber, on fait les choses step by step. J’ai compris que pour aller loin, il faut apprendre à ménager sa boîte.

Penses-tu que tes expériences précédentes t-ont permis d’être aujourd’hui un entrepreneur plus serein ?

Oui car je me connais mieux en tant qu’entrepreneur, j’ai appris de mes erreurs : je connais mieux mes forces et mes faiblesses. Quand tu te lances dans une aventure comme celle-là, il faut avoir les idées claires, savoir s’entourer car tu ne peux pas être bon partout, et
surtout te faire confiance. Les résultats sont fantastiques, nous avons l’impression d’apporter beaucoup à nos clients, de créer des emplois et avec ma super équipe et mes associés, nous nous éclatons à développer Tediber !

www.tediber.com

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 Interview : Agathe Morelli
Photos : Marie Ouvrard
Illustration : Beaucrew