Après une enfance passée en Sicile, Alexandre Guarneri rentre en France et s’installe avec sa famille sur les chantiers où son père travaille. Très tôt, et en voyant ce dernier travailler de ses mains, il a la certitude qu’il sera son propre patron. Multi-récidiviste, il a développé plusieurs marques et plusieurs boutiques avant de se perdre et de tout perdre. Après les tempêtes, il s’est reconstruit et a fait de sa marque, Homecore, la représentation et la messagère d’un style de vie, d’une philosophie, d’une manière de concevoir la mode et le monde : “être en harmonie avec soi-même et avec le monde qui nous entoure.” 

D’où viens-tu Alexandre ?

Je suis né à Grenoble mais j’ai grandi en Sicile jusqu’à mes sept ou huit ans. C’était une enfance pleine de bonne bouffe et d’amour reçu par ma grand-mère qui vivait avec mes deux frères, mon père et moi. Ensuite, on est rentrés en France : Créteil, Pantin, Bobigny… Changement total d’ambiance !

Comment as-tu vécu cette transition ?

À Créteil ça allait. Mon père travaillait sur des chantiers pendant des mois, parfois des années. Donc on vivait sur les chantiers, tous les cinq, dans notre caravane. J’en ai un bon souvenir, il y avait plein de matières premières pour jouer et créer un monde avec deux bouts de polystyrène. La vie était assez simple. Après, on est passés par Pantin mais c’est Bobigny qui a été le plus dur pour moi. On est arrivés là en 1978. Mon père avait acheté un terrain et on avait posé notre caravane dans le jardin. Mais en dehors de cet espace familial, la vie à Bobigny était basée sur le rapport de force. Pour être tranquille, il fallait adopter les codes de la cité pour ne pas devenir la victime du groupe : être une “racaille”, mal parler, voler, ne pas être bon à l’école…

Comment tu faisais pour t’extraire de cette violence ?

En 1982, le Hip-Hop est arrivé dans les banlieues françaises et je suis tombé dedans car c’était une manière de m’échapper de cette relation conflictuelle avec les autres et de trouver des idéaux que je ne trouvais pas dans la politique ou la religion.

En 1982, le Hip-Hop est arrivé dans les banlieues françaises et je suis tombé dedans… J’étais fasciné par cette nouvelle culture qui transformait la violence en énergie positive.

Qu’est-ce qui te parlait dans cette culture ?

La liberté. Car il y avait des codes d’intégration mais pas de codes d’accès. Le Hip-Hop c’était “Peace, love, unity and having fun.” Il y avait la musique, la danse, la peinture sur les murs, le partage…J’étais fasciné par cette nouvelle culture qui transformait la violence en énergie positive. Afrika Bambaataa a créé ça à New-York pour pacifier le rapport entre les gangs, puis le mouvement a rayonné dans le monde entier.

Quelle était ta vie à ce moment là ?

Je travaillais avec mon père, chez McDo et je livrais aussi les journaux le matin tout en allant à l’école. Quand je suis arrivé à Paris, j’ai rencontré Stéphane, qui est devenu mon ami et associé. Il faisait des tee-shirts avec des graffitis peints à la main. J’ai aimé ses créations et je lui ai proposé que l’on fasse des sérigraphies et qu’on les vende. Notre petit marché nous permettait de gagner de l’argent en toute légalité sans voler ou dealer de la drogue. Je faisais LEAC (Langues Etrangères, Administration et Commerce) à ce moment là, mais puisque je gagnais bien ma vie je ne voyais pas l’intérêt de continuer.

Tu as toujours eu envie d’être ton propre patron ?

Oui. Mon père avait sa boîte donc j’ai toujours eu cette vision de l’entrepreneuriat, du travail. Je ne comprenais pas les concepts de “filière”, “parcours” ou “carrière” mais je savais ce que c’était de travailler de ses mains, et gagner des sous sans être dans le système salarial.

Comment s’est passée la création de ce premier business de tee-shirts ?

Plus le Hip-Hop se répandait dans la culture, plus on vendait de tee-shirts. On a donc voulu ouvrir une première boutique. On a demandé un peu partout autour de nous et, au culot, on a trouvé un mec qui a accepté de nous louer au black un bout de sa boutique dans le quartier des Halles à Paris et on a appelé ça “New York Store”. En plus des tee-shirts, on avait développé un business de baskets.

Où vous fournissiez-vous ?

On allait les chercher aux Etats-Unis, c’était une excellente combine. Dans l’endroit où on vendait des tee-shirts, d’autres gens vendaient des baskets qu’ils rapportaient de New-York. En décembre 1989, j’y ai fait un premier voyage et j’ai rapporté deux valises remplies de paires de baskets à 10 dollars que l’on revendait ensuite à 300 ou 400 francs, mais certains les revendaient à 900 ou 1000 francs la paire ! Pendant un an, j’y suis allé jusqu’à quatre fois par mois. Parfois je partais le matin et je revenais le soir…C’était dingue.

Je suis allé à New-York et j’ai rapporté deux valises remplies de paires de baskets à 10 dollars que l’on revendait ensuite à 300 ou 400 francs.

Comment tu faisais là bas, tu avais des contacts ?

Non, je faisais tout à la démerde ! De New-York, je louais une voiture et je sortais de la ville. Je suis allé à Jersey City, à Philadelphie… Je n’allais jamais dans les grandes boutiques mais downtown dans les petites boutiques de fripes, chez les chinois, chez les mecs qui ne sont pas organisés pour vendre leurs vieux stocks. J’allais dans leur cave et je trouvais des trésors qu’ils me vendaient une misère car ils étaient trop contents de s’en débarrasser. Il n’y avait aucune méfiance, on négociait tout, c’était tellement facile. Je suis même allé en Afrique pour trouver des paires de Jordan !

Comment cette chasse aux trésors a-t-elle nourri votre business parisien ?

Comme l’affaire fonctionnait bien, on a décidé d’ouvrir notre propre espace. On a trouvé un local dans le même quartier des Halles. On a eu le bail contre 150 000 francs en espèce sous la table, c’était une autre époque ! On a appelé cet endroit “Dobble source”. On y vendait nos tee-shirts, les baskets et plein d’autres accessoires rapportés des Etats-Unis. On était devenus une des références parisiennes dans le milieu du Hip-Hop. On pouvait vendre n’importe quoi, ça marchait car on était sur le bon créneau au bon moment.

On pouvait vendre n’importe quoi, ça marchait car on était sur le bon créneau au bon moment.

Vous étiez jeunes, comment vous êtes-vous structurés ?

Dans la première boutique, il n’y avait pas de charges et on faisait beaucoup d’argent. Mais quand on s’est installés dans la deuxième boutique, on a lancé une vraie affaire et on ne s’est pas payés pendant un an. L’année suivante on s’est payés l’équivalent du SMIC chacun. On était cinq associés à ce moment là : Stéphane, Zina ma copine ; qui est devenue ma femme et mon associée dans Homecore ; et deux autres amis. Mais, mis à part le côté financier, on n’avait pas vraiment besoin de se structurer car il y avait une espèce d’insouciance. On bossait beaucoup mais tout fonctionnait car il n’y avait pas de concurrence. Puis d’autres marques sont arrivées sur le même marché que nous et il a fallu se démarquer donc on s’est mis à créer des vêtements. C’est comme ça qu’est née Homecore.

Quelle était la philosophie de la marque ?

Je voulais lui donner du sens et déconstruire les stéréotypes, car tous les mecs de Paris ne sont pas des bourgeois et tous les mecs de banlieue ne sont pas des gangsters. Je voulais trouver une idée pour parler de ça et essayer de rapprocher les gens. Ma première création pour atteindre ce but c’était une veste qui mélangeait les codes des deux univers : une veste classique, qui est le code du mec des villes, mais en matière sweat-shirt, la matière des mecs de la banlieue. Ça me permettait de matérialiser ma philosophie de la réconciliation. J’avais écrit à l’intérieur : “We don’t play” pour dire qu’il ne faut pas jouer au jeu de la société qui essaie de nous mettre dans des boîtes et j’avais aussi écrit sur l’étiquette : “Être en harmonie avec soi-même et avec le monde qui nous entoure”, c’était notre “Just do it”.

“Être en harmonie avec soi-même et avec le monde qui nous entoure”, c’était notre “Just do it”.

Comment as-tu développé cette idée concrètement ?

Je ne l’ai pas vraiment développée tout de suite car j’ai eu une grande période d’égarement… Pendant cette période, j’ai vécu un truc mystique un peu dingue, une sorte d’illumination. J’ai repris possession de mon corps en l’écoutant et en me reconnectant à lui mais cette reconnection avec moi-même m’a complètement déconnecté des autres et de mon business. Je continuais à vendre des vêtements mais ce qui m’intéressait c’était surtout de rencontrer des gens et de propager mon message. J’allais à des soirées de potes et je faisais des “attentats d’anniversaire” : je coupais la musique et j’invitais les gens à se tenir par la main, à ouvrir les fenêtres et à respirer. J’étais devenu le fou de service que plus personne ne voulait inviter. J’ai réalisé qu’en voulant me connecter avec les gens je les faisais fuir.

Comment as-tu vécu cette période ?

J’étais complètement dans le creux de la vague et j’ai fait une grosse dépression. Pendant cette période, j’étais absent – en pleine quête personnelle et spirituelle – et la boîte a complètement perdu son âme car elle n’était plus structurée. Pour rectifier la situation, j’ai embauché un mec qui venait de chez Citadium, en tant que Directeur Général, en pensant qu’il allait m’aider mais il a divisé pour mieux régner, avec un mot d’ordre : “L’homme est un loup pour l’homme”, ce qui est très éloigné de ma philosophie ! Pour essayer de sauver la marque, je l’ai donnée en licence à un italien pendant sept ans mais lui aussi m’a complètement arnaqué. De tout ce que j’avais construit, il ne restait plus rien : plus de boutique et plus d’argent. Il fallait tout reprendre à zéro…

Pendant cette période, j’étais absent et la boîte a complètement perdu son âme… De tout ce que j’avais construit, il ne restait plus rien : plus de boutique et plus d’argent. Il fallait tout reprendre à zéro.

Comment as-tu fait pour remonter la pente ?

Je me suis beaucoup appuyé sur Zina qui m’a soutenu alors que nous nous étions séparés. Habiter avec elle et mes deux filles m’a beaucoup aidé à sortir la tête de l’eau. Il y a aussi un distributeur allemand qui m’a aidé pour la partie administrative. J’ai appris à bien m’entourer car je ne pouvais pas tout faire tout seul et j’ai pu racheter ma licence en 2008.

Comment as-tu repensé Homecore à la lumière de cette expérience ?

Je suis reparti de l’essentiel : le matin, l’être humain se lève et s’habille. Il va choisir quelque chose qui lui plaît – pour être en harmonie avec lui-même – puis il va certainement regarder le temps qu’il fait – pour être en harmonie avec ce qui l’entoure – . Le bon sens et l’observation sont devenus la base de mes nouvelles collections. Je suis autodidacte par expérimentation. C’est à ce moment là que j’ai commencé à piquer sur les tee-shirts une ligne en pointillée à l’endroit de la colonne vertébrale pour la représenter car c’est bien le corps de l’intérieur – le squelette – qui est le dénominateur commun à tous les êtres humains.

Tu essaies de faire de Homecore une marque vectrice d’une certaine philosophie, d’une manière de vivre ?

Oui parce que les vêtements, ça ne doit pas te prendre la tête, ça doit être simple. Et pour ça, il faut faire des pièces qui durent dans le temps, déconnectés du rythme de la fast fashion qui n’a aucun sens. Mais il faut aller encore plus loin. Il faut que le mec, avant même de s’habiller, reprenne contact avec son corps et c’est pour ça que j’ai créé le Gumjo. J’ai découvert ça en Californie au début des années 2000, les surfeurs faisaient de la musculation avec une corde suspendue. C’est ce qui m’a donné l’idée de créer une boucle en lycra qui permet de s’étirer, de faire une espèce de yoga et de se reconnecter avec son corps et son esprit. De 2004 à 2007, j’étais à fond dans cette nouvelle pratique, je faisais ça partout : dans la rue, dans des lieux publics, chez les gens…

Il faut que, avant même de s’habiller, l’homme reprenne contact avec son corps. C’est pour ça que j’ai créé le Gumjo.

Comment vas-tu aujourd’hui ?

Aujourd’hui je suis en accord avec moi-même et les vêtements que je crée. J’ai trouvé l’équilibre pour lier la mode et ma philosophie. Je prends le temps de développer Homecore raisonnablement. Il y a quatre personnes au bureau et deux ou trois à la boutique. Je veux rester petit et prendre le temps d’aller en Espagne et au Portugal pour trouver de nouveaux artisans et suivre les créations, être disponible pour penser des collections intelligentes et intemporelles, faites dans des matières naturelles et produites en petite quantité.

Comment imagines-tu la mode du futur ?

Un jour, je voudrais arrêter les collections et développer un business de service car je pense qu’il faut remplacer la consommation de vêtements par la location de vêtements. Pour un client, l’idée serait de venir en boutique pour se faire un style, une silhouette et linker nos pièces avec son emploi-du-temps et la météo. Il porterait nos vêtements puis les rapporterait à la boutique pour que nous les lavions et que quelqu’un d’autre puisse les porter ensuite. Ça fait longtemps que j’ai cette idée en tête et c’est vers ça que j’ai envie d’aller dans un futur proche.

www.homecore.com

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Interview : Agathe Morelli
Photos : Marie Ouvrard
Illustration : Beaucrew