Depuis toujours, la curiosité pousse Shiva Shaffii à aller là où on ne l’attend pas. Partie du principe « que l’on peut tout apprendre dans la vie », elle s’aventure dans l’univers des cosmétiques, du parpaing, puis des vêtements pour enfants. De la Corée du Sud à l’Argentine, elle ne se fixe aucune limite sinon celle de relever toujours plus de défis, et de s’amuser. Devenue mère, et revenue en France, elle lance en 2016, Parent Epuisé. Le site de mise en relations de ces parents heureux, mais au bout du rouleau, est aussi un e-shop et un média, producteur et diffuseur de contenus qui oeuvre à déculpabiliser les parents, avec pour mantra à se répéter en cas de caprices et autres hurlements :  « Les enfants sont formidables. » Merci Jacques. 

D’où viens-tu Shiva ?

Je suis française : Ch’ti, par ma mère et iranienne par mon père ! Blonde avec un nom aux consonances orientales, pas fréquent comme mélange !

Comment ça se passait à l’école ?

J’étais un pitre ! Je m’ennuyais alors je papotais beaucoup et je faisais des blagues pour faire passer le temps. Je n’avais pas très envie de venir juste pour emmagasiner des connaissances. Et comme j’avais du mal à rester concentrée, ma grande passion était de regarder les autres écouter. Je les observais et je les dessinais.

À l’école, j’avais du mal à rester concentrée. Ma grande passion était de regarder les autres écouter et de les dessiner.

L’art est très présent dans ta famille ?

On dessine beaucoup avec mes deux soeurs et mon père dessinait avant nous. Mes parents ont mis la culture, la créativité et la lecture au coeur de notre éducation. Ce n’était pas du tout un exercice pour moi, c’était la normalité car c’était mon univers.

Quelles études as-tu suivies ?

J’ai beaucoup hésité entre des études artistiques et des études business. Et puis bien sûr, j’ai eu le droit au discours classique : “Prends le parcours le plus ouvert, comme ça tu pourras tout faire.” J’ai fait ce que l’on me conseillait en passant un bac économique. Mais même pendant mes études je n’ai jamais arrêté de créer. Et, finalement, peu importe le chemin que je prenais, je connaissais l’objectif : créer quelque chose, avoir une entreprise à moi.

Pendant mes études, peu importe le chemin que je prenais, je connaissais l’objectif : créer mon entreprise.

Tu avais déjà cette envie à ce moment-là ?

Oui, même si je ne la verbalisais pas encore comme ça. Je voulais être mon propre moteur car j’avais un attrait très fort pour la liberté. Je voulais essayer des choses un peu farfelues ou risquées, être un labo, innover… Et puis c’est un trait de caractère, j’aime la compétition et les défis.

D’où ça te vient ?

Pas de mes parents, c’est sûr ! Ils ont une aversion au risque qui est énorme. En revanche, j’ai une soeur jumelle et je pense que ça joue. Il y a eu des tas d’étapes dans notre relation, parfois on était très proches et parfois on était en guerre ouverte, mais finalement c’était productif car on s’est toujours tirées vers le haut dans cette rivalité. Maintenant qu’on est adultes, la compétition a complètement laissé la place à une émulation hyper positive.

Après le lycée, tu as intégré HEC ?

Oui, j’ai d’abord fait les deux années de prépa que j’ai adorées. J’ai trouvé que ce que j’apprenais était passionnant et c’était loin de l’image que j’imaginais, des gens qui se tirent dans les pattes sans cesse, on était au contraire très solidaires. Après je me suis spécialisée en marketing et je suis partie faire un an d’études en Corée du Sud et un stage chez Bourjois. J’y suis allée pour me prendre une claque et sortir de mon parisianisme, de ma bulle de confort et tester un peu mes convictions. Je voulais vraiment me challenger. Et j’ai effectivement pris la claque que j’attendais !

Ça ressemblait à quoi ?

Je suis partie seule, sans guide, sans plan, sans avoir rien préparé… Et j’ai bien galéré donc j’ai arrêté de faire la maligne et j’ai commandé tout de suite le Lonely Planet ! Une fois que j’ai pris mes repères, j’ai découvert un monde complètement à part et je suis passée par tous les stades : du rejet à la fascination. Il m’a fallu des mois pour dépasser toutes mes appréhensions et mes a-priori mais j’ai réussi à développer un vrai émerveillement, beaucoup de respect et de curiosité pour le pays et sa culture.

Je suis partie en Corée du Sud pour mon stage, sans guide, sans plan, sans avoir rien préparé !

Qu’est-ce que tu voulais faire une fois rentrée en France ?

Mes amis m’ont rappelé que, là-bas, je n’arrêtais pas de dire que j’allais monter ma boîte donc je pense que consciemment ou non, j’étais déjà en train de scanner les différents marchés, de traquer les opportunités. J’avais le syndrome de l’entrepreneur. À ce moment-là, j’ai même voulu exporter le modèle du karaoké coréen ! Finalement j’ai laissé tomber l’idée car c’était très compliqué,  je n’étais pas tout à fait prête et je n’avais pas non plus les moyens financiers. C’est un saut dingue d’oser se lancer dans l’entrepreneuriat… Au début, il y a beaucoup de freins et d’obstacles que tu ne sais pas comment franchir. Tu peux avoir plein d’idées et beaucoup d’énergie mais finalement, par quoi tu commences ?

Alors, au lieu du karaoké, qu’as-tu fait à ton retour ?

Mon patron en Corée était content de mon travail et m’a recommandé au siège français pour faire du développement produit. J’ai donc passé deux ans chez Bourjois France mais j’espérais vraiment repartir, c’était un peu mon obsession. Je croisais les doigts pour qu’on me renvoie quelque part et puis finalement il n’y avait pas d’opportunité. Il fallait attendre en restant dans une case et pour moi c’est compliqué…donc j’ai démissionné.

C’était quoi le plan ?

Je voulais tellement repartir, qu’on avait fait un deal avec mon conjoint de l’époque. On cherchait tous les deux des postes à l’étranger et le premier qui trouvait embarquait l’autre dans l’aventure, peu importe la destination ! Moi, j’avais une obsession pour l’Argentine. Je m’étais mise à apprendre l’espagnol et je l’avais encouragé à faire la même chose en me disant : “C’est comme ça qu’on provoque les choses. Aujourd’hui cela peut sembler inutile mais demain, qui sait !”

Il a eu un entretien pour partir en Inde mais quand il est allé au rendez-vous, on lui a dit que le poste était déjà pourvu et on lui a proposé, à condition qu’il parle espagnol, d’aller à Buenos Aires. On avait donc bien fait de s’y mettre ! Il a obtenu le job et on est partis pendant quatre ans.

Qu’est-ce que tu as fait là bas ?

Je me suis impliquée dans des ONG. J’avais envie de faire quelque chose qui ait du sens et apporter mes compétences dans un domaine plus social. J’ai travaillé pour Plan Techos, une fondation qui faisait de l’auto-construction solidaire de maisons en parpaings. Je trouvais le projet super parce que ce n’était pas de l’assistanat. Les gens construisaient eux-mêmes, pour eux ou pour leurs voisins, des structures pérennes. Mais ils dépendaient de subventions espagnoles, et tous les ans leur survie était remise en cause. En passant du temps avec eux, je me suis rendue compte qu’il y avait beaucoup de gens du Barrio qui nous demandaient si on vendait des parpaings car ils voulaient construire à leur tour. J’ai alors pensé que c’était ça la solution : monter une petite usine de parpaings. En faisant ça : on répondait à une demande, on se libérait de la dépendance au gouvernement espagnol et, en faisant travailler les gens du Barrio, on solutionnait aussi un problème d’emplois !

À ce moment là, une ONG américaine lançait un concours pour financer le meilleur entrepreneur solidaire, je me suis présentée avec ce projet et on a gagné. Avec cet argent, on a pu monter cette fameuse usine de parpaings.

Et ce projet a fonctionné ?

Oui, le truc a cartonné ! Il y aurait pu avoir des tas de nouveaux challenges, mais ce qui m’a amusé c’était de développer le business modèle, pas vraiment de développer le produit. Donc je suis partie car le défi était relevé. Et honnêtement, le parpaing ce n’était quand même pas ma passion…

Quel a été le défi suivant ?

J’ai eu mon premier enfant et je le voyais souvent tripoter ses vêtements. J’avais envie de lui donner des choses pour qu’il s’amuse. J’ai alors cousu des petits jouets directement sur ses vêtements : il a adoré. Mes amis ont trouvé ça génial. Moi je l’avais fait pour la praticité et pour le côté ludique, sans penser que cela pouvait donner lieu à un business. Après quelques recherches, j’ai compris qu’il y avait un marché à prendre même si je n’avais aucune appétence particulière pour le textile ou passion pour la couture. Mais c’était très compliqué à lancer en Argentine donc on est rentrés en France en 2010 et j’ai eu mon deuxième enfant dans la foulée. En parallèle de mon job de mère, j’ai donc développé La P’tite Bête, une marque de vêtements qui gamifie la vie des parents et des enfants.

Comment s’est passée cette nouvelle aventure entrepreneuriale ?

C’était tout l’inverse du parpaing : j’étais amoureuse de mon produit mais j’étais moins objective, moins business. Je pensais un peu naïvement que ma gamme de produits allait cartonner dès la mise en ligne. Mais en réalité ça a été un vrai parcours du combattant. Je prenais des vêtements Petit Bateau, je les démontais pour voir comment ils étaient fabriqués et cousus… J’ai réussi à monter toute une chaîne de production à l’international en venant de nulle part mais j’étais extrêmement seule.

Je préfère me planter plutôt que d’avoir des regrets.

Tu as pensé à abandonner ?

C’était très dur mais je n’abandonne jamais tant que je n’ai pas les preuves que ça ne fonctionne pas. Ne pas aller au bout des choses, c’est horrible. Je préfère me planter plutôt que d’avoir des regrets. Les gens autour de moi pensaient que c’était juste un nouveau hobby et ils essayaient de me ramener sur les rails. Ça devait les angoisser que je prenne des risques qu’eux n’osaient pas prendre. Heureusement mes proches me soutenaient. J’ai développé la production, lancé le projet et j’ai eu pas mal de reconnaissance de la presse et des blogueuses. Ça m’a donné de l’énergie supplémentaire et j’ai continué sans vraiment réussir à accéder au marché, réservé aux gros acteurs du marché.

À quelles difficultés as-tu fait face ?

Je me suis rendue compte qu’il fallait beaucoup de cash pour réussir dans l’industrie textile, donc j’ai organisé une première levée de fonds grâce à mon ancien patron de Bourjois en Corée, qui croyait beaucoup en moi. J’ai aussi commencé à me professionnaliser en quittant le sud de la France et en revenant à Paris en 2013. J’ai réintégré des réseaux et là ça m’a permis de respirer en me sentant soutenue et comprise par d’autres entrepreneurs. J’ai pris du recul et j’ai réalisé que ce n’était pas comme ça qu’il fallait construire une boîte. Ce n’est pas suffisant d’aimer ses produits, il faut aussi une vraie vision business. Et puis, je n’avais pas de moyens mais j’avais des idées : il me fallait un coup médiatique.

J’ai pris du recul et j’ai réalisé que ce n’est pas suffisant d’aimer ses produits, il faut aussi une vraie vision business.

Quel était ce fameux coup ?

Quand je suis devenue mère, je ne me suis pas du tout reconnue dans tous les blogs de mamans et autres sites féminins. Je ne comprenais pas l’image de la femme qui était véhiculée. C’était trop caricatural ! Donc avec Elisa, ma graphiste, on a sorti en 2015 une douzaine d’infographies sur le thème “avant/après bébé”. Ça a été un carton. On a eu 500 000 partages en quelques jours ! Quelques mois plus tard, on nous a appelé pour en faire un livre. Ce succès m’a permis de comprendre qu’il y avait une place à prendre dans l’idée de désacraliser le rôle des parents et les faire déculpabiliser.

C’est à ce moment là qu’est né Parent Épuisé ?

Oui, on voulait trouver des concepts graphiques, éditoriaux, rédactionnels pour faire passer des messages auprès des parents, le tout dans un grand éclat de rire. Parce qu’en fait, être parent est une galère partagée par des millions d’individus donc il ne faut prendre tout ça trop au sérieux.

Cette fois, quel était ta vision business du projet ?

Parallèlement aux infographies, on montait avec Elisa les “Kits de survie”. L’idée c’était de créer un jeu de cartes pour occuper les enfants pendant des situations compliquées pour les parents : les goûters d’anniversaire, les trajets en voiture, les repas au restaurant etc. Pour tester l’idée et le produit, on a fait une enquête de terrain et je suis allée interroger les gens dans la rue. Je suis allée place de la Nation près des manèges par exemple ou gare de Lyon au moment des départs en vacances. Je notais toutes les réactions, les recommandations, les critiques : ça nous a beaucoup aidé ! Cette fois, je voulais le faire step by step, sans m’emballer. Donc on a ensuite testé le produit en magasin. J’ai eu la chance d’avoir une personne qui avait quelques Monoprix affiliés et qui m’a proposé de les tester dans cinq points de vente. Aujourd’hui on a 750 points de vente et presque 118 000 fans sur Facebook en neuf mois d’existence !

Aujourd’hui, comment se porte Parent Epuisé ?

On a lancé le site avec des contenus éditorialisés et une vraie stratégie digitale. Le Kit de survie est aussi un produit de communication pour dire aux parents : “Vous êtes épuisés, on va vous aider ! Venez sur notre site, il y a une communauté prête à vous conseiller, sans complexes, sans langue de bois, sans jugements.” Parent Épuisé est devenu un producteur et un diffuseur de contenu, avec une vraie rédaction. On est désormais six au bureau, plus six freelances. Et là je m’éclate, on est très loin du parpaing !

Finalement, tu as su bien rebondir après l’échec de la P’tite Bête…

En fait l’échec n’existe que si tu t’arrêtes à la première difficulté. Il faut s’appuyer sur une expérience pour nourrir la suivante car c’est le rebond qui compte. Il y a une mine d’or dans l’échec. Cette expérience a été une source d’apprentissage énorme et l’aventure de la P’tite Bête n’est pas finie ! Je l’ai mise en sommeil pou mieux la relancer un jour. Avec Parent Épuisé, mon défi maintenant c’est de bien développer le business pour qu’il fonctionne de manière indépendante. Ton business, s’il fonctionne sans toi, ça veut dire que tu as réussi.

L’échec n’existe que si tu t’arrêtes à la première difficulté. Il faut s’appuyer sur une expérience pour nourrir la suivante car c’est le rebond qui compte.

www.parentepuise.com/ 

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Interview : Agathe Morelli
Photos : Marie Ouvrard
Illustration : Beaucrew