« Il faut se prendre au sérieux pour que les gens te prennent au sérieux ».

Un jour, alors qu’il mangeait un bagel, Julien a touché son rêve du doigt : créer un magazine sur la culture FOOD. Quelques mois plus tard, il lançait avec ses associés, Fricote, « l’épicurien urbain », un magazine frais et novateur distribué en France et à l’international. Alors qu’il en est déjà à son quinzième numéro, Julien revient sur son parcours, de la caisse du Monop’ à la table de Jean-François Piège. 

Où as-tu grandi ?

J’ai grandi dans le Val d’Oise à Montigny-lès-Cormeilles à 40 minutes de Paris en train.

Quels métiers faisaient tes parents ?

Mon père a toujours fait un truc un peu obscur pour moi : de la comptabilité dans un bureau. Il a pris sa retraite assez tôt après avoir été viré d’une boîte. Ma mère est le meilleur exemple d’abnégation dans le monde du travail, elle a passé plus de 30 ans en tant que caissière chez Monoprix. Ça m’a vraiment inculqué les valeurs du travail telles qu’on les entend de manière assez primaire : comme gagner sa croûte et nourrir sa famille.

Très jeune, je voulais être médecin mais je me suis vite rendu compte que c’était impossible.

Qu’est-ce que tu voulais faire quand tu étais jeune ?

Très jeune, je voulais être médecin mais je me suis vite rendu compte que c’était impossible. Les études, ce n’étaient pas mon truc ! Je n’allais jamais en cours mais je passais toujours ric-rac.

Quels magazines achetais-tu ?

Mon grand frère achetait The Source. Quand je voyais les notations des albums avec les micros, ça me rendait dingue. J’avais une obsession, c’était d’avoir tous les albums qui avaient 5 mics ! Ma deuxième passion c’était le foot, donc je lisais Onze Mondial et j’avais un abonnement à France Football que je recevais tous les mardis.

Quelles études as-tu faites ?

J’ai fait une fac de langues à Cergy. Pour une fois, je m’étais pris un peu au jeu et j’étais motivé pour étudier. Puis ils ont lancé un concours pour envoyer cinq élèves de Cergy à La Sorbonne. Je ne savais pas vraiment ce qu’était La Sorbonne mais je connaissais ce nom un peu prestigieux donc je me suis dit que j’allais tenter le coup. J’ai été parmi les premiers élèves à y aller.

Tu y es resté combien de temps ?

J’y suis resté trois mois pendant lesquels j’étais sur une autre planète. Les gens ne me ressemblaient pas, les profs ne me ressemblaient pas, je mettais une heure et quart pour y aller. J’étais un peu perdu mais j’ai essayé de m’y intéresser. Puis, il y a eu la crise du CPE, tout était bloqué, c’était la grève. Les mecs mettaient des barricades et t’interdisaient d’aller en cours après avoir passé plus d’une heure dans les transports. Ça a duré longtemps donc je me suis dit que je devais en profiter pour faire autre chose. Mon frère était en contact avec les gens du magazine Shoes Up qui cherchaient un stagiaire pour six mois. J’ai saisi l’opportunité et j’ai essayé de me faire ma place petit à petit… parce que moi je viens d’un univers où il faut être à sa place !

J’ai travaillé chez Pizza Hut et Monoprix, j’ai été caissier chez Carrefour, vendeur chez Célio… J’ai même vendu des chaussures au Quai des marques !

Pourquoi ?

J’avais fait plein de jobs pas cool avant ça… Par exemple, j’ai travaillé au McDo pendant un an. C’était un job très formateur parce que c’est très strict : une charte en interne, la ponctualité ou la présentation. Quand tu découvres le monde du travail par ce biais-là, tout ce que tu peux faire après te paraît cool. J’ai aussi travaillé chez Pizza Hut et Monoprix, j’ai été caissier chez Carrefour, vendeur chez Célio… J’ai même vendu des chaussures au Quai des marques ! Donc quand je suis arrivé chez Shoes Up, c’était vraiment cool.

Depuis combien de temps existait le magazine ?

Il existait depuis trois ou quatre ans, il y avait déjà une équipe de cinq personnes.

F66A7955

Quelle était ta mission de départ ?

Je travaillais à la promotion, je devais faire grandir la notoriété du magazine sur le web ou via des événements. Au fur et à mesure, j’ai pris un peu plus de place au bureau en prenant des initiatives, puis j’ai commencé à écrire des trucs. J’ai tout appris sur le tas en essayant de ne pas trop me défiler. Je me souviens, pour ma première interview, je flippais…

J’avais la sensation que je pouvais faire plus et je voulais plus.

Qu’est-ce qui te plaisait ?

C’était d’être dans un bureau où j’avais les clés, je venais quand je voulais. J’ai été à l’école de la pointeuse donc quand on me disait « tu viens à 9h30 », j’étais là à 9h30. En revanche, je restais un peu plus tard parce que j’avais envie de prouver et je voulais toujours être irréprochable. Je découvrais qu’il y avait un autre monde du travail !

Combien de temps as-tu travaillé pour Shoes Up ?

J’ai fait environ un an de stage puis ils m’ont engagé. J’y suis resté quatre ans et ensuite j’ai basculé sur Fricote.

Comment t’es venue l’idée de monter Fricote ?

A un moment donné, j’avais l’impression d’avoir vraiment fait le tour des possibilités qu’offrait Shoes Up et je ne voyais pas spécialement d’évolution possible. J’avais la sensation que je pouvais faire plus et je voulais plus. Quand tu as l’impression que ton tee-shirt est de la taille en dessous, tu as envie d’en acheter un plus grand…

Et un jour, on est allé manger un bagel avec Nicolas, mon employeur. On était en tête à tête et il m’a dis d’une façon très détachée : « Viens, on lance un magazine de bouffe ! », comme si c’était simple ! Monter mon propre média sur la bouffe, c’était ce que j’avais toujours voulu faire ! Je n’avais pas trop de craintes quand au contenu mais c’était tout ce qu’il y avait autour qui me faisait peur.

F66A7842

Quelle était l’idée de départ ?

C’était un constat. Je me mettais en face d’un rayon culinaire dans une librairie et je me disais : qu’est-ce qui parle aux gens comme moi ? A ceux qui aiment la bouffe, à ceux qui sont capables de marcher trois rues plus loin pour manger un meilleur pain au chocolat, à ceux qui savent quand c’est bon ou quand ce n’est pas bon, à ceux qui pratiquent un tourisme culinaire quand ils vont à l’étranger… L’idée était de faire en sorte que ces gens indéfinissables, ni experts ni fin gourmets, ni cuisiniers (ou alors amateurs), ni critiques gastronomique, se retrouvent dans un média qui leur ressemble.

La presse est un milieu en difficulté, ça ne vous faisait pas peur d’investir dans ce projet ?

Non, parce qu’on avait déjà l’expérience d’un titre qui marchait bien. Et pour pénétrer un milieu tel que la cuisine, c’est plus simple avec un objet physique, c’est une question de rapport au concret. Et moi je suis un peu « old school », j’ai grandi avec les magazines donc la question ne s’est même pas posée.

Concrètement, comment s’est passé le lancement ?

Je me suis associé aux trois fondateurs de Shoes Up et l’Imprimerie pour monter Fricote. On est quatre associés dans le magazine.

Tu as investi de l’argent ?

Oui, nous avons tous investi la même somme, même si nous n’avions pas besoin d’un énorme budget. Nous avions déjà des locaux et la chance d’avoir une équipe prête à bosser sur le contenu avec nous.

Au début, à combien d’exemplaires avez-vous tiré ?

A 60 000 sur le premier numéro. Depuis, le ratio entre ce que l’on imprime et ce que l’on vend est croissant.

De quoi parlez-vous dans Fricote ?

Fricote est évolutif parce que l’on rencontre des gens, on écoute plein d’avis différents et le spectre s’élargi depuis le début. On parle de tout ce qui découle de la bouffe : des gens, des concepts, des artistes, de cuisiniers… On traite aussi bien la grande distribution et le fast food, que les bistrots et la haute gastronomie. Plus ça va, plus on trouve un équilibre entre ces thèmes.

Comment est accueilli le concept ?

La France est un pays particulier où les gens qui parlent de bouffe doivent être « légitimes ». J’avais peur que l’on soit pris pour les « newbies » de la bouffe parce qu’aujourd’hui tout le monde développe des concepts là-dessus. Mais finalement on s’est rendu compte qu’en tant que consommateurs avertis, on avait aussi notre place. On a eu l’approbation des chefs très rapidement et certains sont même devenus de vrais alliés en nous ouvrant leur réseau.

On a développé une agence qui crée du contenu et gère les relations avec les marques.

Aujourd’hui, comment rentabilisez-vous le magazine ?

Comme beaucoup de magazines indépendants, c’est essentiellement la publicité qui nous fait vivre. On travaille aussi avec les marques en consulting. On a développé une agence qui crée du contenu et gère les relations avec les marques. Par exemple, on a récemment travaillé avec OPINEL sur la création d’objets.

F66A7914

Aujourd’hui, quel est ton rôle ?

Je suis co-fondateur et rédacteur en chef du magazine. Au quotidien, je représente le magazine, je le défends, je le présente à ceux qui ne le connaissent pas. Je fais en sorte qu’il soit vendu dans les meilleurs endroits et mentionné sur les meilleurs sites. Je veux travailler avec les meilleurs artistes et créer une vraie identité. Et surtout, je ne veux pas décevoir les lecteurs. Je travaille sur le contenu avec Séréna au bureau et on fait appel à des pigistes même si l’essentiel du magazine est conçu ici.

As-tu eu quelques coups de stress depuis le début ?

Oui ! On maîtrise un peu mieux la pression maintenant, même si les bouclages sont toujours chauds parce qu’on est peu nombreux. Par exemple, pour la couverture du premier numéro, on a eu un vrai stress. La nuit avant le bouclage, on n’avait pas le visuel que l’on voulait. Du coup, Nam (graphiste, artiste, maquettiste) et William (directeur artistique) ont travaillé pour pondre une couv’ le matin même !

Le magazine n’est pas la finalité, je veux bâtir à partir de ça.

Aujourd’hui, comment vois-tu l’avenir ?

On a de grandes ambitions ! Le magazine n’est pas la finalité, je veux bâtir à partir de ça. L’idée est d’installer le concept et que ça tourne tout seul pour qu’un jour je ne sois plus à la tête de ce média et que je puisse développer autre chose. On veut grandir et engager des gens pour que ça génère des choses positives pour d’autres. Moi, mes ambitions sont de développer des lieux.

D’ailleurs, j’imagine que tu manges à l’oeil maintenant ?

Je pourrais passer mon année entière à manger à l’oeil mais je ne le fais pas. J’accepte très peu d’invitations parce que ça n’est pas du tout dans mon éthique. Quand tu es invité, les gens attendent quelque chose et je ne veux pas rentrer dans ce rapport-là. Et puis, c’est mieux d’expérimenter un resto comme un client normal. Par exemple, je vais interviewer pour le prochain numéro, le grand chef David Toutain, et j’ai reçu une invitation pour une soirée presse. Finalement, j’y suis allé la semaine dernière avec ma soeur, je trouve que le truc est moins faussé… Bon ok, c’est elle qui m’a invité.

F66A7918

Tu travailles beaucoup, qu’est-ce qui te motive ?

Je pense que je suis ambitieux et que j’ai l’envie de réussir. Et moi, ce qui me motive vraiment c’est mon entourage. J’ai des potes hyper curieux et enthousiastes, c’est super important. Quand tu es entouré de gens pessimistes, ça te plombe un peu. J’aime bien les faiseurs, ceux qui ouvrent leur gueule mais qui font les choses. Il y en a beaucoup dans la cuisine.

L’état d’esprit dans lequel tu es, est aussi super important. Il faut être très positif, c’est la base. Je pense que si tu n’as pas ça, tu ne peux pas être un bon entrepreneur.

L’étape la plus importante est de réfléchir à une identité. Ça prend du temps mais après tu peux la décliner de plein de façons.

Quel conseil donnerais-tu à quelqu’un qui souhaite développer un projet de magazine par exemple ?

Pour moi, soit tu as l’idée du siècle, soit tu respectes de A à Z  l’identité que tu veux donner à ton projet. Parce que s’il y a un truc qui perdure dans le temps c’est bien ta propre identité et du coup celle que tu vas donner à ta marque ou ton média… Quand tu joues un rôle ou essaies d’être quelqu’un que tu n’es pas, tu finis toujours par en avoir marre. Donc, l’étape la plus importante est de réfléchir à une identité. Ça prend du temps mais après tu peux la décliner de plein de façons.

Quelle est ta devise ?

Il y a un terme que j’aime bien c’est « amateur professionnel ». Je débute mais je me prends au sérieux. Il faut se prendre au sérieux pour que les gens te prennent au sérieux.

Plus d’infos sur www.fricote.fr

portraitJulien