Irène Olczak / Paulette Magazine

« Il ne faut pas trop écouter les autres, ne jamais se laisser démoraliser et rester sûr de soi. »

En 2009 elle a quitté son job pour vivre son rêve : créer un magazine féminin différent. Aujourd’hui, Irène Olczak est à la tête d’une équipe de 20 personnes et rassemble une communauté de plus de 200 00 fans. Pour en arriver là, « Mama Paulette » n’a pas manqué d’idées et semble avoir encore plus d’un tour dans son sac à main.

Tu voulais faire quoi quand tu étais petite ?

Je voulais faire Amanda Woodward dans Melrose Place, c’était la directrice de la com’ d’une agence de pub ! Ensuite ça a vite évolué vers l’envie de monter un magazine au collège.

D’où viens-tu et quelles études as-tu suivies ?

Je viens du 92, j’ai grandi à Sèvres. J’ai passé un Bac Arts appliqués puis j’ai fait une école d’arts appliqués, Olivier de Serres, où j’ai étudié le graphisme, l’illustration, l’édition et la pub.

Je voulais faire Amanda Woodward dans Melrose Place !

Tu viens d’une famille plutôt artiste ? Que faisaient tes parents ?

Ma mère est turque et a grandi en Turquie où elle était journaliste. Elle est arrivée en France après avoir rencontré mon père mais comme elle ne parlait pas un mot de français, elle n’a pas réussi à travailler dans cette branche. Finalement, elle s’est tournée vers sa deuxième passion, la cuisine. Elle est cuisinière et mon père est entrepreneur dans l’alimentaire.

Après avoir eu ton diplôme, quelles ont été tes premières expériences professionnelles ?

Pour mon stage de fin d’études, j’ai déposé des CV dans l’édition pour être graphiste et dans des agences pour faire de la direction artistique. Finalement, j’ai obtenu un stage à l’agence DDB et je suis partie dans la pub. Là-bas, j’ai beaucoup travaillé avec le directeur de création, Stéphane Goddard, qui m’a proposé un job après l’obtention de mon diplôme. J’ai beaucoup appris à ses côtés. Entre temps, il a quitté l’agence pour une autre, les Gens de l’Atelier, où je l’ai suivi. On a travaillé ensemble pour des marques comme Nike, Givenchy ou encore Annick Goutal. Il m’a vraiment beaucoup appris et m’a fait rencontrer plein de gens. Ça m’a encore plus conforté dans l’envie de monter mon truc.

Sofiane Boukhris, co-fondateur de Paulette
Tu aurais pu poursuivre une belle carrière dans la pub, pourquoi avoir décidé de partir sur autre chose ?

Le monde de la pub m’a permis d’apprendre le métier de la direction artistique mais je me suis rendue compte que c’était aussi super frustrant sur plein de points. Puis à chaque fois, l’édition et le projet magazine revenaient au galop donc en décembre 2008 j’ai quitté Stéphane et les Gens de l’Atelier pour me lancer dans mon projet. J’avais 23 ans, c’était le moment parfait. Je vivais chez ma mère, je n’avais pas d’enfant, si ça ne marchait pas au pire je retournais sur le marché du travail. Je crois que je ne me rendais pas compte de ce à quoi je m’attaquais, j’étais très sûre de moi !

Je vivais chez ma mère, je n’avais pas d’enfant, si ça ne marchait pas au pire je retournais sur le marché du travail.

Quelle était ton idée ?

L’idée était de proposer un magazine féminin différent, mettant en avant des pièces accessibles en terme de prix, portées par des filles qui ne seraient pas forcément des mannequins. On vit dans une société où l’image qu’on nous renvoie tous les jours dans la publicité et dans les magazines est très normalisée et n’est pas forcément en phase avec notre réalité. Je me suis dit : « Ce n’est quand même pas normal qu’on ne puisse pas faire rêver les jeunes femmes avec un beau magazine de qualité, sans que ce soit forcément du luxe et des mannequins de 15 ans qui font du 34. » C’était ça, l’idée.

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La presse féminine est un secteur très concurrentiel, comment comptais-tu faire ta place ?

Effectivement, ma problématique était que je m’attaquais à un secteur très concurrentiel dans un contexte de presse en mutation digitale ! Moi j’ai toujours passé beaucoup de temps sur le web et les blogs donc le magazine s’est construit de manière naturelle sur internet. Mais je voulais sortir une version papier, ça ce n’était pas négociable, je n’ai jamais envisagé Paulette comme un projet uniquement web mais je savais que c’était très ambitieux et que le digital était indissociable pour y arriver !

Tous les soirs, pendant 2 semaines, dans un bar, je pitchais le projet, je présentais des mood boards…

Quelle a été la première étape ?

En 2009 j’ai créé la page Paulette sur Facebook, où je postais des photos, des images d’inspirations, et je parlais aussi un peu du projet sans donner trop d’infos. J’invitais les gens de mon réseau et les amis de mes amis à me contacter s’ils étaient intéressés pour participer au projet et j’ai reçu beaucoup de messages. Donc je me suis dit alors qu’il fallait que j’organise des meetings pour essayer de constituer une première équipe car je savais qu’en aucun cas je ne pourrais monter ce projet seule, même si j’avais des gens qui m’accompagnaient déjà.

Donc tous les soirs, pendant 2 semaines, dans un bar, je pitchais le projet, je présentais des mood boards, j’expliquais tout le concept du magazine et si les gens étaient intéressés, ils venaient me voir. C’est comme ça que j’ai rencontré certains de mes collaborateurs. Il n’y avait pas d’argent, l’idée était juste de se dire : « On tente de lancer un projet, si certains d’entre vous ont des compétences et ont envie d’y prendre part, c’est parti ! »

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Tu n’as pas eu peur de te faire voler tes idées ?

Si, bien sûr ! Quand tu montes un projet, tu as toujours l’impression d’avoir l’idée du siècle et que les gens vont te copier, donc je faisais signer des clauses de confidentialité. Par la suite, il y avait tellement demandes que c’était épuisant de re-pitcher donc je me suis filmée, j’ai fait une vidéo d’une heure et j’envoyais le lien d’accès à un site privé, après qu’ils m’aient signé un accord de confidentialité.

Tu étais accompagnée dans ta démarche ?

Après 4/5 mois de brainstorming, tout a donc vraiment commencé en mai 2009. Mon George (ndlr. les mecs chez Paulette) Sofiane Boukhris est co-fondateur, il a créé toute la partie web et technique car il est ingénieur et Lisa Delille, une amie avec qui j’étais au collège et qui avait une formation journalistique, est arrivée pour participer à la construction de la ligne éditoriale. Enfin beaucoup de mes amis ont participé : Yorel Cayla m’a aidé sur la partie maquette du magazine pour les numéros pilotes, Camille Boulouis a créé le logo et la typo du magazine, et beaucoup d’autres m’ont aidé sur le premier pilote papier.

On avait un projet ambitieux et besoin de 500 000 euros pour commencer, donc il a fallu gérer la partie business plan !

Comment avez vous trouvé les fonds nécessaires ?

On avait un projet ambitieux et besoin de 500 000 euros pour commencer, donc il a fallu gérer la partie business plan ! C’était pas trop mon truc, et je ne savais pas vraiment par quel bout commencer… Mais en même temps, je suis très sérieuse et j’aime bien faire les choses de manière carrée. On m’a orientée vers la chambre de commerce du 92 à Nanterre, où on m’a donné pas mal d’outils sur les étapes à suivre pour mettre en place le projet. J’y allais un peu toutes les semaines et on me faisait des retours sur mes avancées. En parallèle, j’ai découvert le Réseau Entreprendre dont Paulette a été lauréate. J’ai obtenu un prêt personnel à taux zéro de 30 000 euros à investir dans l’entreprise et un parrain entrepreneur pour m’accompagner.

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Vous avez donc lancé le site Paulette en 2010 pour trouver les fonds nécessaires à la publication d’un magazine papier ?

Oui, c’est ça. Le lancement s’est bien passé et au fur et à mesure la communauté Paulette a commencé à grandir, on écrivait sur le web et on affinait la ligne éditoriale. Mais en 2011, on n’avait toujours pas trouvé les fonds car on trouvait peu d’investisseurs pour investir dans le papier malgré notre succès sur le web.

A un moment, je me suis demandée si on était légitimes à vouloir faire du papier, parce même si j’y croyais vraiment, personne ne voulait investir là-dedans. Donc on s’est dit qu’on allait demander à nos lecteurs s’ils voulaient du papier ou si le web leur suffisait.

On a lancé une campagne en disant aux gens : « Si vous voulez qu’un jour le magazine sorte en version papier, pré-commandez des abonnements (1 ou 3 numéros) ». A l’époque, les plateformes de crowdfunding faites pour notre projet n’existaient pas vraiment donc on avait installé une jauge sur notre site. Les gens achetaient des abonnements et si on atteignait un certain seuil, on produisait le magazine.

On s’est dit qu’on allait demander à nos lecteurs s’ils voulaient du papier ou si le web leur suffisait.

Vous avez réussi à réunir le nombre d’abonnements nécessaires ?

On avait besoin de 5 000 abonnements et on les a eus en un été ! On a lancé en juin et en septembre c’était bon, c’était incroyable. C’était vraiment une première victoire parce que pendant deux ans on a fait des numéros pilotes en se disant : « C’est celui-là qui va sortir en kiosque » et ça ne se faisait pas. En 2011, c’était les premières montagnes russes émotionnelles !

Donc le magazine est sorti comme ça et les gens ont commencé à s’abonner, le bouche à oreille a bien marché, ça a fait un effet boule de neige. On a voulu se faire connaître davantage et dès 2012 on a commencé à distribuer le magazine dans des concept stores partout en France.

On avait 2 mois pour lever 25 000 euros, pour autant d’exemplaires. On a levé 35 000 euros !

Aujourd’hui Paulette est distribué en kiosques. Comment s’est passée la transition ?

Alors qu’on commençait à être bien diffusés (15 000 exemplaires), on a cherché à gagner de l’argent avec de la pub puisque c’est le modèle économique des magazines. Sauf que les pubs n’arrivaient pas car on n’était pas en kiosque, c’était une vraie problématique. Fin 2012, l’équipe de My Major Company est venue nous voir, pour nous proposer d’être le premier projet « presse » à pouvoir être financé sur leur plate-forme qui était en train d’évoluer sur les types de projets qu’elle pouvait accueillir.

On a alors saisi l’opportunité de redemander à la communauté ce qu’ils en pensaient et s’ils voulaient qu’on sorte en kiosques pour être trouvable dans toute la France. On avait 2 mois pour lever 25 000 euros, pour autant d’exemplaires. On a levé 35 000 euros ! Ça a été un vrai succès, avec presque 2 000 contributeurs, c’était juste fou. Quand d’un coup tu vois ton magazine en kiosque, tu te dis : « Qu’est ce qui se passe ? ». C’était l’un des moments les plus forts avec la sortie du papier un an auparavant. Depuis, on a continué à sortir des numéros en augmentant le tirage à chaque fois car les ventes cartonnes à chaque nouveau numéro.

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Vous avez ensuite pu trouver des annonceurs ?

On a signé avec une régie publicitaire seulement fin 2013, mais ce secteur traverse une vraie crise et les régies publicitaires sont très frileuses à l’idée de prendre de nouveaux titres parce que si ça ne marche pas, ils perdent beaucoup de temps. Mais petit à petit, ça s’est mis en place, de belles marques ont commencées à nous faire confiance telles que Chanel, Lancaster, Converse ou encore Schweppes.

Notre force, c’est vraiment notre communauté.

Pour toi, quelle est votre force ?

Notre force, c’est vraiment notre communauté, c’est elle qui nous a faits sortir pour la première fois en papier, c’est elle qui nous a emmenés en kiosque, elle nous a portés et on ne serait pas là sans elle, ce sont les lecteurs qui ont investi dans le projet. C’est la meilleure preuve de succès pour un projet : que ce soient tes clients qui te fassent exister.

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Comment vous avez tenu le coup financièrement ces dernières années ?

Dans les premiers temps, j’avais mis de l’argent de côté et je vivais chez ma mère. Avec mes sous de côté, je me disais que j’avais un an tranquille pour commencer à gagner de l’argent. Bon, j’ai mis beaucoup plus de temps que prévu… Heureusement que Sofiane a pu assurer financièrement pour nous deux. J’ai eu la chance d’être soutenue moralement par ma famille et mes amis qui m’ont toujours poussée à ne pas lâcher. Et puis je me suis vraiment restreinte sur tout, les dépenses au quotidien, les fringues, les sorties… il fallait savoir faire ces sacrifices pour tenir.

Mais courant 2013, on n’était toujours pas payés de manière fixe. Tout le monde était freelance et on se rémunérait grâce à des projets autour de Paulette comme les soirées qu’on organisait et le site qui marchait très bien donc on avait un peu de pub dessus et puis des marques ont commencé à faire appel à nous pour les accompagner sur des projets.

Petit à petit, un nouveau modèle économique est apparu, on s’est rendu compte que mêmes si les marques ne voulaient pas forcément prendre une page de pub elles souhaitaient travailler avec nous, nous demandaient d’autres choses : qu’on écrive pour elles, qu’on fasse des photos et qu’on mette notre savoir-faire à leur service.

C’est donc en janvier 2014 qu’on a officialisé le lancement de Maison Paulette, notre agence de communication spécialisée dans le féminin 2.0.

J’ai du réorganiser les équipes et nous installer pour la première fois dans des bureaux afin de mettre tous les moyens à dispo aux équipes, pour réussir cette nouvelle aventure, nouvelle étape économique importante du projet.

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Pendant toutes ces années, vous avez travaillé sans bureau ?

Oui ! On a nos bureaux depuis le 1er juillet 2014. Ça a vraiment été un gros tournant pour nous, après toutes ces années où on a travaillé tous de chez nous. On était tous en freelance avec d’autres activités à côté, donc on était tous connectés sur Skype, Google Drive, on se faisait des réunions chez les uns et chez les autres en fonction des thèmes abordés, ça a été comme ça pendant 4 ans.

Aujourd’hui, quel est ton quotidien ?

Mon quotidien depuis 4 mois, c’est d’ouvrir les bureaux le matin un peu avant 10h, et je me fais une To Do List. Il faut qu’à la fin de la journée tout soit fini avant de partir. Le but est que quand je rentre chez moi je n’aie plus besoin de « travailler ».

J’ai gardé ma casquette de directrice artistique donc je conçois tous les shootings, je fais les castings et je crée l’ambiance de chacun des numéros du magazine. Cette partie m’occupe pendant trois bonnes semaines tous les deux mois, en plus de toutes les autres tâches que j’ai à faire. On travaille sur le contenu avec la rédac, puis j’accompagne toute la chaîne graphique jusqu’à l’impression.

Ensuite, il y a tous les événements de communication liés aux sorties des magazines ou à des opérations spéciales. En ce qui concerne l’agence, j’interviens en temps que directrice de création si un projet nécessite de la création d’images, de vidéos ou de graphisme. J’encadre les équipes créas pour qu’on réponde au mieux aux attentes de nos clients en restant dans l’ADN féminine qui fait notre signature.

J’ai une équipe en or que je respecte beaucoup, des filles motivées qui portent ce projet tous les jours avec passion, on forme une vrai famille créative !

Aujourd’hui, tu te sens épanouie dans ces activités ?

Je suis totalement épanouie dans le sens où je peux partager ce projet avec mon compagnon, je ne suis pas toute seule et il me comprend. J’ai une équipe en or que je respecte beaucoup, des filles motivées qui portent ce projet tous les jours avec passion, on forme une vrai famille créative ! Chaque journée est différente, on crée des choses donc je ne m’ennuie jamais – heureusement, car j’ai très peur de l’ennui !

Le seul bémol, c’est l’aspect financier. Je fais de gros sacrifices depuis le début et c’est normal en tant que chef d’entreprise. Mais je vais avoir 30 ans dans quelques mois, j’ai envie d’avancer, de voyager plus, d’avoir un enfant, je sais que ça pourra s’accorder avec ma vie mais je n’ai pas encore les moyens pouvoir assumer ces choix financièrement. C’est frustrant mais en même temps c’est ma carotte au quotidien, je pense que je ne serais pas aussi déterminée à déplacer des montagnes si j’étais très confortable financièrement. Quand tu montes ta boîte c’est pour faire ce que tu aimes mais aussi pour en vivre bien !

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