Bonne Gueule - Encore Magazine

« J’ai vraiment vécu ça comme un marathon qu’il faut courir comme un sprint… »

Geoffrey était conseiller en stratégie quand il a commencé à s’intéresser aux tissus et aux souliers. Véritable geek de la mode, il a lancé un premier blog avant de rejoindre celui de Benoit, Bonne Gueule. Trois ans plus tard, les deux associés ont déjà édité deux guides du « Comment bien s’habiller », lancé leur propre marque de vêtements et viennent d’ouvrir leur première boutique à Paris.

Où as-tu grandi Geoffrey ?

J’ai grandi en Alsace où mon père a commencé à travailler en tant qu’ouvrier pour devenir cadre, et ma mère était infirmière scolaire. J’ai grandi loin de l’univers de la mode et de l’entrepreunariat…

De quoi tu rêvais ?

Je voulais être vétérinaire. Je reconnais que je me suis bien perdu en cours de route… Maintenant je soigne le style des gens.

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Quelles études as-tu suivies ?

Après mon bac, je me suis lancé dans des études qui ne me convenaient pas vraiment : Maths Sup, Maths Spé puis Sup de Sciences. Après ça, j’ai intégré une école de commerce puis une école de management, Telecom.

Après mon diplôme, j’ai commencé à travailler dans le conseil en stratégie. Dans le fond, le travail m’intéressait mais je détestais les structures très pyramidales des cabinets de conseil. Il y avait un côté un peu « fausse culture d’entreprise », j’avais l’impression d’être dans The Walking Dead, je me demandais si j’étais le seul à voir que c’était faux ! Il fallait rentrer dans un moule, c’était difficile d’être soi-même. C’est à ce moment-là que j’ai lancé mon blog, Toga Picta, comme une petite récréation…

Il y avait un côté un peu « fausse culture d’entreprise », j’avais l’impression d’être dans The Walking Dead…

C’était un blog sur quel sujet ?

Je suis quelqu’un de très geek au sens général du terme. J’adore rentrer à fond dans des sujets et je m’intéresse à plein de choses dont la mode. Donc je faisais des DIY sur la mode masculine. Par exemple j’écrivais des textes sur « Comment changer les patines de tes beaux souliers ?».

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Qu’est-ce qui te plait dans la mode ?

Je trouve que le vêtement est un vecteur de plein de choses. On peut parler d’histoire, de technique, de science, de direction artistique, de mouvements sociaux, il y a des millions de choses à dire en parlant de vêtements. Le sujet est beaucoup plus riche que la manière dont il est souvent présenté.

Je trouve que le vêtement est un vecteur de plein de choses.

Benoît, ton associé aujourd’hui, était ton « concurrent ». Comment vous êtes-vous rencontrés ?

C’était en 2010. Benoît avait déjà lancé Bonne Gueule depuis 3 ans et j’étais super fan. D’autant plus qu’à cette époque, il y avait très peu de blogs de niche sur la mode masculine… On s’est finalement rencontrés par l’intermédiaire d’un autre blogueur, on s’est rendu compte qu’on avait fait la même école, on s’est trouvé plein de points communs et on s’est rapidement rapprochés pour unir nos forces.

Surtout qu’à partir de 2011, la mode masculine a commencé à exploser et il y a eu de plus en plus de concurrence. Benoît avait une plus grande communauté que moi autour de son blog donc j’ai lâché le mien pour développer Bonne Gueule avec lui. On se complète vraiment bien, il est dans la créativité et moi j’apporte un côté un peu plus structurant.

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Vous aviez encore chacun un job en parallèle ?

Oui, j’étais toujours consultant en stratégie et Benoît terminait son master en E-commerce à Montréal. Le blog c’était la nuit !

On se complète vraiment bien, il est dans la créativité et moi j’apporte un côté un peu plus structurant.

Toujours dans cet esprit très geek ?

Oui, on a continué à faire des articles super poussés en expliquant les choses dans les moindres détails. On allait rencontrer les fabricants, consulter des livres des années 50 totalement perchés. Tout ça mis bout à bout, on arrivait à fournir un contenu qui n’existait pas ailleurs.

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Comment avez-vous évolué par la suite ?

Au départ, on faisait des PDF que l’on envoyait tous les 6 mois à notre communauté. Puis on a décidé de travailler sur un ebook de coaching de mode.

A ce moment-là, je changeais d’emploi donc j’ai pris un mois de chômage entre les deux pour me consacrer à l’écriture et au marketing du livre et on l’a sorti peu de temps après. C’était 200 pages sur « tout ce qu’il faut savoir pour bien s’habiller quand on n’y connaît rien ». On avait fait de très belles photos, une belle mise en page et soigné le texte. On vendait les exemplaires 27 euros et en un mois, on a gagné 5000 euros en faisant notre publicité à 95% sur notre propre blog, c’était incroyable. C’était un vrai produit fini. D’ailleurs, 3 ans plus tard nous l’avons sorti en version papier et c’est toujours un best-seller Amazon dans sa catégorie.

Cette expérience a vraiment tissé notre association, on était super fier de ce produit dans lequel on se reconnaissait à 100% tous les deux. Benoît était encore étudiant donc comme on avait les moyens de dégager un salaire, j’ai quitté mon job pour être focus à 100% sur le site.

 J’ai quitté mon job pour être focus à 100% sur le site.

Par la suite vous avez multiplié les « fashion expériences »…

Oui ! On a fait un deuxième ebook, puis du coaching en boutique un peu à la Cristina Cordula mais en version mec ! Ça marchait plutôt bien, on faisait une cinquantaine de coaching par mois. Puis, on s’est mis à faire un mooc, comme un blog en accès privé où les abonnés avaient accès à des interviews de créateurs ou d’entrepreneurs. C’était un peu les « C’est pas sorcier » de la mode.

Au final, tout marchait plutôt bien mais rien n’explosait vraiment jusqu’en 2012 où on s’est dit que ce serait bien de faire nos propres jeans !

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Comment des bloggeurs commencent à fabriquer des jeans alors ?

Justement, on n’avait aucune idée de la marche à suivre donc on est allés voir une marque de jeans qu’on aimait bien, Red Zen. C’était une micro marque mais ils faisaient les plus beaux jeans de Paris avec des toiles japonaises qui avaient tous les détails qu’on aimait. On a donc décidé de s’associer à eux en leur commandant 150 jeans. Ça représentait entre 15 et 20 000 euros. C’était un budget énorme pour nous mais on s’en foutait on voulait avoir nos jeans avec notre nom, notre coupe et notre matière. On a investit toutes nos économies.

Quand on a reçu le premier prototype, j’ai rejoins Benoit aux USA pour un road-trip et on a fait des photos de nous portant le jean dans des parcs nationaux, des ranchs abandonnés…

A la fin du moins on est rentrés en France et on a mis les produits en vente. On n’était pas du tout préparés en terme de logistique mais comme on avait bien mis le produit en valeur, on a tout vendu en 48 heures ! C’était complètement dingue d’autant plus qu’on était sur un produit plutôt haut de gamme vendu 160 euros. Paypal nous a même bloqué notre compte pour suspicion de fraude, c’était fou ! Du coup on ne pouvait pas livrer, on a eu plus d’un mois de retard, c’était n’importe quoi. Mais on a expliqué clairement le problème à nos lecteurs et comme les gens nous suivaient depuis plus de trois ans ils ont été super compréhensifs. Il faut dire qu’on pensait les vendre en une année…

C’était un budget énorme pour nous mais on s’en foutait on voulait avoir nos jeans avec notre nom, notre coupe et notre matière.

J’imagine que tout a dû prendre une autre tournure ?

Oui, les jeans ont été le déclic. A partir de là, Benoît m’a rejoint à temps plein et on a monté une société. On s’est lancé avec d’autres petits créateurs et au fur et à mesure les volumes ont augmenté. L’argent de la première collaboration nous a permis d’en faire une deuxième et ainsi de suite. Petit à petit on a pu se professionnaliser et affiner notre modèle économique. On a développé un vrai site avec une vraie boutique en ligne, puis on a pu embaucher nos premiers stagiaires qui sont devenus nos collaborateurs. Tout a grossi de manière organique, sans jamais lever de fonds jusqu’à l’ouverture de notre boutique il y a 6 mois où on a fait un emprunt bancaire.

© Rachel Saddedine
© Rachel Saddedine
Après tout ce développement digital, pourquoi avoir voulu ouvrir une boutique ?

La boutique était l’aboutissement naturel du projet. C’est un endroit que l’on voulait tous les deux parce que c’est important que nos lecteurs puissent essayer nos vêtements. 90% des gens qui viennent nous connaissent déjà via le site et ça nous permet d’être encore plus légitimes. Puis le vêtement reste un produit que les gens veulent voir, toucher et essayer… Pour nous qui privilégions les matières et les techniques, c’est une évidence.

L’argent de la première collaboration nous a permis d’en faire une deuxième et ainsi de suite.

Comment as-tu vécu ces trois dernières années ?

Ce qui est compliqué quand tu grossis rapidement, c’est que tu es toujours un peu sous l’eau à devoir chercher de nouvelles solutions pour continuer. Donc j’ai vraiment vécu ça comme un marathon qu’il faut courir comme un sprint…

On a encore quelques nuits blanches devant nous donc il faut vraiment continuer à s’accrocher. Mais c’est vraiment kiffant de voir ce qu’on a réussi à faire en partant d’un simple blog.

Aujourd’hui, on est 20 dont 11 salariés en CDI. On a la chance de se faire coacher par Céline Orjubin de My Little Paris, François Barbier ex-VP Europe de Mars et Danone, ou encore Jean-François Noubel, co-fondateur de AOL France, des gens très pointus qui aiment bien le projet.

Bonne Gueule - Encore Magazine

Qu’est-ce qui te plait dans cette aventure ?

Avant tout on est des passionnés de mode donc on a énormément de chance de pouvoir vivre de ça. On est super contents de voir que l’on peut aider des personnes à se sentir mieux dans leurs fringues. Et le gros plus c’est que l’on a une relation très forte avec nos lecteurs. Certains sont devenus nos potes, d’autres des collaborateurs, d’autres ont monté leur boîte et on parle d’eux. C’est vraiment un magma, une génération de gens qui font des choses ensemble et qui s’entraident.

C’est vraiment un magma, une génération de gens qui font des choses ensemble et qui s’entraident.

Quels sont vos prochains objectifs ?

Maintenant que l’on a ouvert la première boutique, on veut se développer en province en ouvrant des boutiques éphémères. Nous sommes aussi sur un projet de vidéo de coaching sur youtube.

www.bonnegueule.fr

Geoffrey Bruyère - Bonne Gueule