Monsieur Lacenaire

« C’est en faisant qu’on fait. »

Garance a toujours voulu travailler dans la mode et Benoist dans la publicité. Un jour, ils se sont rencontrés, puis se sont mariés. Aujourd’hui, ils combinent leurs savoir-faire en développant ensemble la marque Monsieur Lacenaire. Trois ans après une première collection de 8 pulls, ils sont distribués dans le monde entier et ont ouvert cette année leur première boutique à Paris.

Garance, d’où te vient ce goût pour la mode ?

Garance : À 15 ans, j’ai acheté une machine à tricoter sur Ebay, un truc familial des années 60. J’étais attirée par la technicité. Sur ces machines, tu peux régler les points et les tailles, j’avais envie de jouer avec ça. J’ai fait plein d’écharpes très moches et des pulls complètement informes mais j’étais contente, ça me plaisait d’expérimenter.

Tu t’es lancée dans des études de mode ?

Garance : Non, parce qu’il y a un âge où tu ne choisis pas tout ! J’ai fait un DESS Droit & Gestion et une maîtrise. Puis j’ai terminé par un DESS Gestion et Création de PME, pour apprendre à créer son entreprise. J’ai clôturé mon diplôme par un stage chez Balmain où j’ai été embauchée au studio.

A l’époque, mon idée n’était pas de développer une marque mais plutôt d’être dans l’action. Je voulais que mes journées tournent autour de la mode.

Comment est-on embauchée au Studio Balmain avec un DESS Gestion et Création de PME ?

Garance : J’ai toujours voulu faire de la mode. A l’époque, mon idée n’était pas de développer une marque mais plutôt d’être dans l’action. Je voulais que mes journées tournent autour de la mode. Donc en parallèle de mes études de droit, j’ai fait beaucoup de stages dans ce domaine (à l’époque, pour les stages facultatifs, on ne te posait pas de questions). Donc je suis passée par Kenzo, Chloé, Rodier, le Musée Galliera… J’ai aussi pris des cours du soir, de dessin et de couture. J’ai suivi les cours d’été de la Saint Martins School à Londres. Tout le temps libre que j’avais était consacré à la mode. Finalement, c’est mes études qui ont commencé à faire tâche sur mon CV…

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Quel était ton travail chez Balmain ?

Garance : Je faisais des choix de matières, des recherches de tee-shirts, j’allais sur des salons, je travaillais sur les défilés… Ensuite j’ai travaillé chez Hermès autour du développement de la maille pendant 4 ans. Là-bas, je faisais aussi du choix matière, j’allais dans les usines, je me livrais à des recherches. C’était fabuleux, on m’expliquait tout en détails, j’ai appris plein de trucs techniques qui m’ont passionnée. Ensuite, je suis partie chez Joseph, que j’ai quitté au bout de deux ans pour me lancer en solo en 2011.

Je suis passé par 5 agences différentes puis j’ai rencontré Garance. Le chiffon, je ne connaissais pas du tout…

Benoist, quel a été ton parcours avant Monsieur Lacenaire ?

Benoist : J’ai toujours été passionné par le fait de raconter des histoires et par la publicité. Donc j’ai fait un IUT de Publicité à Bordeaux et j’ai enchaîné avec des stages plutôt que de poursuivre des études. J’ai été embauché dans une agence de pub où j’ai commencé par faire du planning stratégique. Je voulais être créa c’est pourquoi je me suis débrouillé pour proposer des idées dès que j’en avais l’occasion et j’ai fini par être considéré comme tel. Je suis passé par 5 agences différentes puis j’ai rencontré Garance. Le chiffon, je ne connaissais pas du tout…

Vous avez lancé la marque ensemble ?

Benoist : Non, Garance a commencé seule et je l’ai rejointe officiellement quelques mois plus tard, même si on a développé le projet ensemble.

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Pourquoi avoir choisi de lancer une ligne homme ? Et plus particulièrement de la maille ?

Garance : Ayant travaillé dans la mode Femme, je connaissais très bien toutes les marques, et je ne voyais pas forcément quelle pourrait être ma valeur ajoutée. J’étais très intimidée par ce qui avait été fait et je me disais que mon travail allait rapidement être une goutte d’eau dans la mer. Alors que chez l’homme, il y avait un manque évident et quelque chose à apporter au vestiaire masculin : du chic, des matières nobles, certaines coupes assez sobres. En plus, ça me permettait de me concentrer sur la maille et un côté « technique » proche de l’univers masculin. Je me disais que les mecs pouvaient avoir envie de comprendre comment c’était fait, ce qui s’est révélé être le cas.

Je venais d’Hermès où j’avais pris goût au luxe et en même temps l’idée était de proposer une marque accessible au plus grand nombre et à mon mec.

Par quoi avez-vous commencé ?

Garance : J’ai fait un business plan en mettant à profit mes années d’études. Je suis allée dans toutes les boutiques, j’ai passé des heures sur le web pour voir tout ce qui était proposé en mode homme et en maille. Je voulais m’assurer de ne pas faire mes petits dessins pour me rendre compte après que ça existait déjà. Puis j’ai fait une étude de prix, de matières et de sourcing. J’ai essayé de trouver le bon équilibre par rapport à ce que je voulais faire. Je venais d’Hermès où j’avais pris goût au luxe et en même temps l’idée était de proposer une marque accessible au plus grand nombre et à mon mec.

Vous en avez discuté ensemble ?

Garance : Oui, on en parlait beaucoup. Benoist est vraiment ma référence. C’est le genre de mec que j’imagine dans mes vêtements. D’ailleurs le premier nom de la marque était « J’ai tricoté un pull pour mon mec » ! Finalement, on a continué à brainstormer (rires). Je pense que ça reste un peu le cœur et la vision de la marque.

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Par quoi avez-vous commencé ?

Garance : J’ai dessiné une collection de 8 pulls, j’ai fait faire des prototypes et on a commencé à présenter la marque pour trouver des points de vente.

Benoist : On a fait une présentation chez OFR à Paris où on avait pré-vendu les pulls. Puis on a fait un salon en Italie, un autre à Copenhague et on a rencontré des acheteurs du monde entier (dont Colette et le Bon Marché). Quand on a eu 150 000 euros de commandes, on a monté la boîte.

On se disait qu’on allait peut-être vendre 25 pulls et on en a vendu 1000 !

Vous avez fait tout ça sans avoir de structure ?

Garance : Oui, c’est ça. On attendait de voir comment ça allait prendre et honnêtement on n’imaginait pas le truc. On se disait qu’on allait peut-être vendre 25 pulls et on en a vendu 1000 !
Du coup, ça a vite été très compliqué ! Il y avait plein de trucs à gérer en même temps : les commandes, les acomptes, le compte bancaire… Au final je me suis retrouvée à un mois et demi de la collection suivante sans même y avoir réfléchi…

Et pour l’anecdote, sur cette collection, j’avais un pull réversible, fabriqué d’une façon un peu spéciale. Sur ce modèle, il y avait un bonhomme au nez rouge. Comme c’était compliqué d’ajouter une troisième couleur pour le nez, je m’étais dit que je les broderais moi-même. Sauf qu’on a eu 200 pièces commandées sur ce pull… Benoist a dû apprendre à coudre.

Benoist : Ça faisait 400 nez à broder ! On a fait ça pendant 8 semaines, jours et nuits. Dans les transports, chez les copains, en mangeant…

Garance : Ce pull était vendu 150 euros et je crois qu’il nous a coûté 150 euros !

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Benoist, à ce moment-là, quelle était ton implication ?

Benoist : J’étais encore en agence quand Garance a lancé Monsieur Lacenaire mais je l’aidais sur la partie communication et positionnement. Le matin, on parlait un peu de la marque, j’essayais un pull alors que j’étais à la bourre, puis je partais travailler en agence. Je prenais toutes mes vacances pour aller sur les salons.

Je trouvais ça passionnant de pouvoir faire ce que je voulais de ma passion, la publicité. Et Monsieur Lacenaire était une sorte de client pas chiant alors qu’en agence, entre le moment où tu ponds ton idée et celui où le film sort, tout change. Puis quand la marque a commencé à prendre de l’ampleur, j’ai quitté la pub pour faire ça à plein temps, en 2012.

Je trouvais ça passionnant de pouvoir faire ce que je voulais de ma passion, la publicité.

Comment a évolué la marque depuis la première collection en 2011 ?

Benoist : On a fait de plus en plus de salons, on a eu de plus en plus de clients…

Garance : On savait qu’il fallait se développer à l’international donc on a fait les choses en fonction. On a vite été distribués en Allemagne, au Japon, en Asie, aux États-Unis…

Entre temps, vous avez eu un enfant, ça n’a pas été trop compliqué à gérer ?

Garance : On a une fille de 2 ans et demi. Elle a grandi dans les cartons, c’était un peu chaud ! Dans le milieu de l’entreprenariat et des rythmes de mode, on ne t’excuse pas d’avoir un enfant. Je peux comprendre que ça ne puisse pas être une excuse mais par exemple, la collection présentée après sa naissance n’était pas très étoffée et on me l’a beaucoup reproché alors que tous les acheteurs m’ont vue enceinte.

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Vous avez aussi ouvert une boutique à Paris en juin dernier ?

Benoist : On a eu une opportunité donc on s’est lancés. C’était un gros gap financier mais on reste sur notre politique : on gagne un franc, on le réinvestit dans le développement de la marque. C’est ce qui fait qu’on est passés d’une collection de 8 pulls à une centaine de pièces. Aujourd’hui, on a une silhouette complète. Et la boutique nous permet aussi d’avoir une relation directe avec les clients. On en a fait une sorte de petit écrin où l’on essaie de créer des rendez-vous…

La marque a été créée comme un laboratoire. Pour Garance, dans la création et la maille, et pour moi dans la communication.

Aujourd’hui, quel est votre quotidien ?

Garance : Moi, je dessine les collections et je gère la production. On travaille maintenant avec 8 usines et une dizaine de fournisseurs.

Benoist : Moi je m’occupe davantage de la partie commerciale. Je gère aussi les livraisons, les relations avec nos attachées de presse et toute la communication grand public. Par exemple, Garance a dessiné un pull avec un motif Space Invader et on s’est dit qu’on pourrait créer un jeu vidéo. On l’a fait en 3 mois. On travaille de manière hyper spontanée.

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Vous vous sentez épanouis ?

Garance : Oui, c’est super cool, on a un peu tous les champs d’expression que l’on souhaitait.

Benoist : La marque a été créée comme un laboratoire. Pour Garance, dans la création et la maille, et pour moi dans la communication.

Quel est le point d’ancrage dans tout ce que vous faites ?

Garance : Ma philosophie c’est : « C’est en faisant qu’on fait. ». J’en envie de dire qu’il ne faut pas se poser de questions mais qu’il faut faire les choses sérieusement. Quand Benoist parle de spontanéité, derrière il y a quand même un certain professionnalisme. C’est un mix des deux. Il faut vaincre sa peur, foncer en se disant : « Je fais des trucs, je ne sais pas vraiment à quoi ça va ressembler ou ce que ça sera à la fin mais on va le faire, et il se passera quelque chose ».

 

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