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« Ça me plaisait d’être responsable de quelque chose. »

Eléonore est la fondatrice du magazine itinérant I Heart. Depuis 4 ans, elle voyage deux mois sur trois aux quatre coins de la planète en immersion totale dans les villes les plus inspirantes : Glasgow, Buenos Aires, Séoul, Cape Town, Auckland… Editrice indépendante, elle publie bientôt son numéro 18. Un beau parcours dans le monde impitoyable de la presse…

Où as-tu grandi ?

J’ai grandi en région parisienne à Boulogne-Billancourt. J’ai été au lycée dans le 16è arrondissement de Paris, un très bon lycée où les seuls débouchés acceptables étaient Assas, Dauphine ou les grandes écoles, mais tout ça c’était pas du tout pour moi…

Pourquoi ?

Parce que je passais ric-rac de classe en classe. Je m’amusais beaucoup trop pour avoir envie de travailler un petit peu ! Après mon bac j’ai fait un trimestre en anglais en LLCE (Langues, littératures et civilisations étrangères) et j’ai abandonné. Ensuite je me suis lancée en info-com et là ça m’a beaucoup plu. Je choisissais beaucoup de TD socio qui me passionnaient et je suis devenue bonne en cours.

Pour choisir mon sujet de mémoire, le prof m’a demandé ce que j’aimais, je lui ai répondu : « la musique », et j’ai commencé à travailler sur « La représentation de soi des lycéens à travers la musique ». J’ai voulu enchaîner sur une thèse mais c’était compliqué car je ne trouvais pas de directeur de thèse – donc je suis partie en Chine !

Je me suis rendue compte que ça me plaisait bien de monter un projet et d’être responsable de quelque chose.

Qu’est-ce que tu es allée faire en Chine ?

J’avais des amis qui montaient une marque de vêtements pour les chinois, donc je me suis greffée au projet. En plus, ma famille est d’origine chinoise (elle vient de Shangaï), et je pense que j’avais envie de marcher sur les traces de mes ancêtres ! Sauf que tout ne s’est pas passé comme je l’imaginais et j’ai dû rentrer… Mais là-bas je me suis rendue compte que ça me plaisait bien de monter un projet et d’être responsable de quelque chose. J’ai fini par trouver un boulot dans l’événementiel à Paris – même si ça m’intéressait moyen – et en parallèle, je pigeais un peu pour des magazines sur des sujets socio-musique.

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Comment as-tu intégré le milieu de la presse ?

Un jour, un ami rédacteur en chef d’un magazine musical m’a plus ou moins proposé de le rejoindre pour travailler avec lui. Sauf que le jour où j’ai lâché mon boulot, plus de nouvelles de cet ami…
Je m’étais habituée à cette idée donc j’ai fait plusieurs stages en m’inscrivant en DU de Serbo-Croate à la fac, pour être conventionnée à 26 ans !

Finalement j’ai obtenu un long stage dans un magazine gratuit distribué à la FNAC. J’étais chargée des chroniques, du rédactionnel et de plein d’autres trucs. On m’a proposé le poste de quelqu’un qui partait mais c’était pour vendre de la publicité. J’ai accepté le poste en négociant la possibilité de pouvoir faire les deux : écrire et vendre de la pub.

C’est dans cette maison d’édition qu’on a lancé le premier numéro d’un magazine qui s’appelle Modzik, où j’ai été responsable musique puis rédactrice en chef. Environ un an et demi plus tard, j’ai eu l’idée de I Heart.

Je me suis vraiment dit que c’était ce que j’aurais envie de lire.

Comment t’est venue cette idée de magazine itinérant ?

J’ai toujours eu un peu la bougeotte et il se trouve qu’à cette période j’avais des amis américains, en particulier un groupe que j’ai managé 5 secondes et demi. Je faisais donc plein de petits allers-retours à New York pour le week-end. Un soir, je me suis dit que j’adorais mon job mais que j’avais besoin d’être libre. Cette idée de magazine itinérant était idéale pour combiner les deux et je me suis vraiment dit que c’était ce que j’aurais envie de lire.

Quelle était l’idée de départ ?

C’était de s’installer dans une ville tous les 3 mois pour y faire un magazine sur les gens et la culture. J’avais envie de rester longtemps pour vraiment ressentir le truc.

Combien de temps s’est écoulé entre le jour où tu as eu cette idée et le jour où tu as quitté ton job pour te lancer ?

Un an et demi. Pendant un an et demi, j’ai fait des chemins de fer (la représentation du magazine par page, dans sa totalitéc’était mon gros kif. Et un jour, j’ai senti que c’était le bon moment pour me lancer : j’étais prête.

Comme j’avais un peu touché à tout dans mon job, je connaissais les imprimeurs, les régies pub… J’avais l’impression de bien savoir comment ça fonctionnait.

Comment s’est passé ton départ de Modzik ?

J’ai annoncé à mon patron que je partais pour monter un magazine, il a eu l’air hyper surpris ! Je lui ai dit : « Je vais pas faire des pizzas ! C’est ça mon métier, c’est toi qui me l’as appris ».

J’ai obtenu une rupture conventionnelle et ça a été la grosse panique ! J’ai eu une espèce de crise d’identité, je ne savais plus qui j’étais mais ça a fini par passer.

« Ne fais pas de business plan, c’est le meilleur moyen de flipper ! »

Comment as-tu réuni les financements ?

Je n’ai pas fait de business plan. Mon père, qui est mon premier conseiller et dont c’est le métier de monter des entreprises, m’avait dit : « Ne fais pas de business plan, c’est le meilleur moyen de flipper ! ».

Par contre je savais combien me coûterait un numéro, je savais où imprimer, quelle régie démarcher…

Le premier numéro a été financé intégralement avec mes économies. On a eu un peu de pub sous forme d’encouragements et on a tout de suite monté un beau partenariat avec Air France, sur un coup de poker !

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Comment ça s’est passé ?

Le premier numéro était consacré à Austin. On est donc allés voir l’office du tourisme du Texas, car il fallait qu’on trouve un moyen de se faire payer les billets d’avion. Ils nous ont invités à une fête pour nous présenter des gens. Quand on est arrivées là-bas, avec mon amie Loubna, on est allées voir la compagnie Delta pour lui demander des billets – ils ont refusé. 10 minutes plus tard, on a repéré quelqu’un d’Air France et on ne lui a pas laissé placer un mot ! Il nous a dit : « OK, appelez-moi demain matin ». Et depuis, c’est un beau partenariat.

Pourquoi avoir choisi Austin comme premier numéro ?

On avait choisi Austin parce qu’on commençait au moment du festival South by South West. A l’époque, c’était un peu le Disneyland des hipsters et aux US, je savais que ça se passerait bien. Je suis partie avec un jeune photographe qui a bien voulu venir gratuitement.

C’était super, il faisait beau, la vie n’était pas chère, ça s’est très bien passé. On a rencontré plein de gens et on a pu faire les sujets qu’on voulait.

Puis on est rentrés avec toute la matière, on a mis tout ça en page et on a imprimé. Quand je me suis retrouvée avec le truc dans les mains, j’ai eu super peur ! D’un coup, j’ai pris conscience qu’on était en France, et je me suis dit qu’on allait me tomber sur le coin de la figure. Je n’avais pas du tout pensé à ça avant… Et puis pas du tout, le journal a été très bien reçu, on a bien vendu et on a enclenché celui d’après…

On essaie de ne pas aller vers la facilité et de trouver de nouvelles choses.

Comment vous organisez-vous sur place ?

En général je pars avec un photographe et on travaille avec des locaux. On prépare très peu à l’avance. Ça se passe vraiment toujours de la même façon : les deux premières semaines, on découvre des endroits et on rencontre des gens ; après c’est de plus en plus speed, et la dernière semaine, c’est n’importe quoi !

On rencontre des gens, on fait la fête, mais en même temps on travaille vraiment, on essaie de ne pas aller vers la facilité et de trouver de nouvelles choses.

Le plus compliqué pour nous, c’est le logement. On peut avoir des aides financières mais on n’a toujours pas trouvé la bonne solution. Je suis un peu tatillonne sur les logements parce qu’on vit ensemble pendant deux mois. Il doit y avoir une bonne connexion internet, et si possible deux salles de bain… Ça n’est jamais évident de passer deux mois à plein temps avec une équipe.

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Aujourd’hui, vous tirez à combien d’exemplaires ?

30 000 exemplaires. On voulait vraiment que ce soit un magazine pour tout le monde et qu’on puisse le trouver partout… Après, le problème, c’est que dans ce système, il y a énormément de pertes, les kiosques ne mettent pas toujours le magazine en vente donc c’est parfois compliqué…

Combien coûte un numéro ?

30 000 euros par numéro, voyage compris… Comme j’ai une bonne équipe, on réduit au maximum les frais de production, mais c’est quand même compliqué.

Comment tu vis ça au quotidien ?

C’est devenu un peu la routine, je me sens à l’aise dans un aéroport ! Je pars deux mois sur trois, c’est fatiguant mais je travaille toujours avec de nouvelles personnes. Aujourd’hui, je suis partagée entre le besoin de voyager sur toutes les destinations et la nécessité d’être en France pour développer le magazine. Du coup, on met en place un nouveau système avec Charlotte, une autre journaliste.

I Heart doit continuer avec ou sans moi.

Tu es éditrice indépendante, c’est un vrai choix ?

Non, pas du tout ! Moi, j’ai toujours affirmé que j’avais fait ce magazine pour le vendre au groupe CondéNast. C’est mon bébé, et je préfèrerais envisager cette solution plutôt qu’il ne s’arrête demain. I Heart doit continuer avec ou sans moi.

C’est un moment difficile pour la presse mais pour l’instant on s’en sort pas trop mal. Et puis à chaque fois que ça a été vraiment dur, on a toujours eu un petit coup de boost qui nous a permis de continuer : un annonceur, une rencontre…

Tu prends toujours le même plaisir à cette aventure ?

Oui. Avant de partir parfois, j’y vais un peu à reculons car j’ai l’impression de ne jamais me poser, puis dès que je suis dans l’avion, je retrouve le truc. Finalement, je suis contente de partir et contente de rentrer. Et pour le reste, on tient le coup !

Aujourd’hui tu gagnes ta vie avec le magazine ?

Oui, je vivote de ça. Je suis propriétaire de mon appart, je ne pars pas en vacances et quand je pars pour le magazine, tout est pris en charge. On est presque à l’équilibre ; en 2015, je devrais franchir une autre étape.

 

 www.iheart-magazine.com