Papier Tigre

« On peut faire de grandes choses en restant une petite structure souple ».

Un jour, Agathe, Maxime et Julien ont décidé de lancer une petite ligne de papeterie pour occuper leurs moments de creux en agence, Papier Tigre est né en 2011. Trois ans plus tard, leur réseau compte 250 revendeurs dans 25 pays. Si le succès fait rugir la team Papier Tigre, pas question d’être méchant pour autant, ici, on est cool.

 Quelles étaient vos vies avant la création de Papier Tigre ?

Maxime : J’ai commencé par faire une école de commerce à Nantes et un Master Management en commerce international. Ensuite, j’ai étudié en Angleterre et aux États-Unis, avant de décrocher un premier job en tant que chef de produit marketing pour Christofle, une marque de luxe dans les arts de la table. J’y suis resté deux ans et j’ai été embauché par Julien.

Julien : J’ai une formation de designer produit, j’ai fait l’École Nationale Supérieure de création industrielle à Paris. J’ai travaillé dans le design puis j’ai assez vite bifurqué vers le graphisme. J’ai monté une première structure qui s’appelait La Force Magique puis une seconde, Fake, plus orientée sur la communication et l’identité visuelle, notamment dans le domaine culturel. C’est dans ce cadre-là que j’ai recruté Maxime et Agathe.

Agathe : Après avoir eu mon BAC, j’ai fait une année en École Préparatoire aux Arts Appliqués et j’ai passé un diplôme de graphiste à LISAA. Puis j’ai fait mon stage post-diplôme chez Fake, l’agence de Julien, j’ai été embauchée en CDD puis en CDI. On ne s’est jamais quittés !

On a eu envie de créer quelque chose de nouveau.

Comment vous est venue l’idée de créer Papier Tigre ?

Maxime : Chez Fake, on a tous acquis des compétences dans la construction d’une marque et d’une identité visuelle. On avait un savoir-faire intellectuel, physique et pratique. Donc on s’est vraiment dit : « Arrêtons de mettre tout ça au profit des autres et faisons quelque chose pour nous ».

Agathe : On a eu envie de créer quelque chose de nouveau, ça a commencé comme ça.

Papier Tigre

Pourquoi avoir choisi de développer un projet dans la papeterie ?

Maxime : On avait déjà des compétences dans ce milieu, on connaissait les fournisseurs et on avait déjà beaucoup travaillé le papier pour d’autres clients, donc ça nous paraissait naturel d’utiliser ce support.

Agathe : C’est aussi vraiment lié à l’écriture et au dessin. La papeterie reste le lieu de prédilection des artistes et des illustrateurs.

Julien : Et il y avait aussi le fait qu’on a vu le passage de la communication papier à la communication électronique, on l’a vécu directement avec nos clients et on les a accompagnés là-dedans. Du coup on s’est rendu compte que paradoxalement ça avait redonné une certaine force au papier, qui, à partir du moment où il n’est plus devenu quelque chose d’obligatoire et de purement utilitaire, est devenu un objet de plaisir. Il y a eu la place pour un autre type de papeterie, de l’ordre du cadeau, de la déco, ou de l’objet de qualité.

On peut faire de grandes choses en restant une petite structure souple.

A quel moment le projet s’est-il réellement concrétisé ?

Maxime : On en parlait en discussions croisées et comme on voyait que ça prenait de l’ampleur, on s’est tous réunis un soir pour en parler et on a décidé de se lancer. Ça s’est vraiment fait au feeling.

Julien : On s’est tout de suite dit : « On peut faire de grandes choses en restant une petite structure souple et en travaillant comme on a envie de travailler ».
On a créé Papier Tigre avec l’idée de concevoir les premiers produits parallèlement au travail de l’agence. On n’a pas fait d’étude de marché ou de business plan, on s’est dit que l’agence payait notre salaire quotidien et qu’on allait profiter des moments de creux pour développer la marque et le projet.

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Pourtant très vite, vous avez été commercialisés chez Colette ou au Bon Marché, ce qui est plutôt un bon début ! Comment ça s’est fait ?

Maxime : Pour les particuliers, on a d’abord créé un e-shop et on communiquait sur Facebook et Twitter, on sentait déjà un vrai engouement pour le projet. Pour les professionnels, on a fait plusieurs salons dont le Salon Maison & Objet à Paris, où on a rencontré l’Acheteuse du Bon Marché qui nous a tout de suite fait confiance et qui a acheté tous nos produits. Même chose pour Colette. Comme ce sont vraiment deux structures assez emblématiques pour le reste du monde, les autres acheteurs ont suivi. Aujourd’hui on a 250 revendeurs dans 25 pays, le Japon est notre premier pays à l’export avec la Corée, la Belgique, l’Allemagne et l’Angleterre.

On a été très influencés par nos voyages aux États-unis et au Japon, qui sont des pays où il y a une vraie culture du papier.

Comment expliquez-vous cet engouement ?

Julien : Je pense qu’on est arrivés avec une proposition assez nouvelle. On a été très influencés par nos voyages aux États-unis et au Japon, qui sont des pays où il y a une vraie culture du papier. Les anglo-saxons écrivent énormément : après un rendez-vous, pour s’inviter à dîner ou se remercier, c’est très culturel. Et les Japonais ont une culture du pliage et de l’emballage. Donc on s’est juste dit qu’il y avait un trou béant en France dans ce domaine. Quand on a commencé, quelques marques proposaient déjà des petits carnets mais c’était très girly, gnangnan, ce qui n’est pas du tout notre état d’esprit.

Papier Tigre

Vous avez ouvert une boutique à Paris il y a un an et demi, c’était une étape nécessaire à votre développement ?

Julien : On était en fin de bail dans nos bureaux donc il devait se passer quelque chose. C’était l’opportunité d’ouvrir une boutique pour avoir de la visibilité et un rapport direct avec les clients… On avait envie de voir la rue, les gens, et de pouvoir parler avec eux. A ce moment-là, on était 5 sur le projet et cette étape nous a permis de savoir ce que chacun voulait vraiment car ça demandait pas mal d’investissement à tout point de vue, aussi bien personnel que financier. On s’est rendu compte qu’on n’était pas tous aussi impliqués et que dans ce cas, il valait mieux se séparer plutôt que d’avoir une boîte à deux vitesses. On a décidé de continuer tous les trois et bizarrement ça nous a permis de mieux nous organiser et d’aller plus vite. On est sur la même longueur d’onde, on discute beaucoup, on n’est jamais en conflit sur le fond.

Mais est-ce qu’il va y avoir au moins 10 personnes qui vont rentrer et acheter un carnet ?

J’imagine que vous avez dû finir par le faire, ce business plan ?

Maxime : Oui. A ce moment-là, il a fallu se projeter et faire un business plan pour la banque parce qu’il nous fallait de l’argent. Ce qui était dur c’était d’estimer le nombre de personnes qui allaient venir en boutique pour acheter nos carnets. On s’est dit : « Mais est-ce qu’il va y avoir au moins 10 personnes qui vont rentrer et acheter un carnet ? ».

Agathe : On avait estimé 10 personnes… Heureusement on a franchi ce cap, il n’y a pas 10 personnes qui passent mais 50.

Vous avez dû investir personnellement ?

Julien : Au début pas grand chose, mais pour l’ouverture de la boutique et la séparation des deux associés, on a dû investir 50 000 euros au total. On a fait appel à nos amis, nos familles et on a rassemblé nos petites économies. A un moment, il y a toujours une prise de risque et si on veut avancer, il faut savoir la prendre.

Papier Tigre

Comment vous organisez-vous au quotidien ?

Maxime : On participe tous à tout. D’ailleurs si tu veux faire des cartons tout à l’heure, tu es la bienvenue !

Agathe : C’est une petite structure, il y a toujours de nouvelles choses à faire, les journées ne sont jamais les mêmes, on est assez souple. Il n’y a pas de train-train quotidien, il y a toujours de nouveaux défis. Il faut toujours se remettre en question pour continuer à avancer et enrichir le projet.

Julien : Ce qui est génial, c’est que depuis trois ans on apprend de nouveaux métiers tous les mois dans des domaines différents : la logistique, l’export, le retail, la mise en place d’une boutique, la communication, la gestion des interviews…

 Aujourd’hui il faut savoir se débrouiller avec les moyens du bord et essayer d’aller le plus loin possible comme ça avant de faire appel à des investisseurs.

Vous avez collaboré à plusieurs projets avec Tigersushi ou la Thé Box, c’est quelque chose que vous voulez mettre en place régulièrement ?

Maxime : C’est un aspect très important pour nous. C’est intéressant de travailler avec des personnes qui viennent d’un milieu complètement différent mais toujours proche de nous du point de vue de la sensibilité. Ça nous permet de toucher plus de monde et de faire des rencontres. Par exemple on a collaboré avec Diptyque. On a eu accès aux archives de la marque, qui faisait à la base du papier peint. On a travaillé avec leurs équipes et on a sorti une belle collection qui est diffusée chez Diptyque et chez nous.

Julien : Ça se fait vraiment dans la joie et la bonne humeur. Et comme nous, Dyptique a été lancé par 2 ou 3 personnes, ils ont commencé en éditant leurs produits et en les vendant dans leur petite boutique, ils ont rencontré quelqu’un qui faisait de la bougie et ils ont eu l’idée de se lancer là-dedans.

Il y a vraiment une autre façon du faire du business ?

Maxime : Oui. Plusieurs magazines comme Marianne l’ont déjà évoqué. Dans un contexte de crise, le côté créatif et le fait de travailler à l’échelle humaine est plus approprié je pense. Aujourd’hui il faut savoir se débrouiller avec les moyens du bord et essayer d’aller le plus loin possible comme ça avant de faire appel à des investisseurs.

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Vous allez bientôt lancer une ligne de vêtements au Japon, c’est un autre développement de Papier Tigre ?

Maxime : On a vraiment créé une autre marque destinée au Japon : Papier Tigre – Paris Tokyo.

Julien : On a aussi rencontré des Japonais qui achètent nos produits et dont le métier de base est le textile. Donc avec eux, on a eu l’idée de créer une marque de prêt-à-porter au Japon. Ça fait maintenant un an et demi qu’on travaille là-dessus, le lancement est prévu pour Novembre. Pour nous, c’est un tour de chauffe dans un domaine que l’on connaît moins. C’est un travail différent mais tout aussi passionnant.

Ça va être un vrai défi mais on pense qu’une entreprise peut avoir une culture.

Quels sont vos projets futurs ?

Maxime : Continuer à développer nos produits, notre marque au Japon et quelques collaborations. Avec le succès de cette boutique, on a vraiment envie d’en ouvrir d’autres, si possible à l’étranger, mais c’est long et compliqué car il faut faire appel à des investissements et trouver des partenaires.

Julien : On a vraiment envie de continuer de créer pour Papier Tigre et faire quelques collaborations. On ne veut surtout pas redevenir des prestataires de services ou des fournisseurs comme à l’époque de Fake.

Aujourd’hui, vous êtes 5 mais vous êtes amenés à grandir, vous pensez pouvoir garder votre état d’esprit ?

Maxime : On sait bien qu’on ne va pas pouvoir rester indéfiniment cette petite structure très souple et très amicale mais je pense qu’il est possible de garder notre état d’esprit et nos valeurs même en grossissant. Ça va être un vrai défi mais on pense qu’une entreprise peut avoir une culture.

 

www.papiertigre.fr

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